企业战略与经营决策

　　一、企业战略管理概述

　　(一)企业战略内涵及其层次：

　　战略的含义源自于军队，本意指指挥军队打胜仗的艺术与科学。经济上企业战略是指企业在市场经济竞争的环境中，在总结历史、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而作出的长远性、全局性的谋划或方案。

　　(06年定义较好：为了在竞争中发展，根据自己的内部资源条件和外部环境所进行的一系列带有全局性和长远性的谋划和方略。其实质是谋求外部环境、内部资源条件与战略目标三者之间的动态平衡)。要理解经营战略的含义，必须和它的4个特征相结合：

　　全局性：是最根本的特征，是企业的一种总体决策，追求企业的整体发展;

　　长期性：着眼于未来长远利益，时间跨度长

　　灵活性：能根据企业外部环境和自身条件的变化，随机应变地指导企业的总体行为。

　　风险性：与长远性相对应，未来充满不确定性，所有具有风险

　　企业战略的三个层次：(参见P2图1-1)

　　1.企业总体战略(公司层战略)：是企业总体的最高层次战略，也是企业最高管理层指导和控制企业的最高行动纲领，决定并揭示企业的目的和目标，。比如：企业经营范围的确定。

　　2.业务层战略(竞争战略或事业部战略)：是经营某一特定业务的单位所制订的战略计划，主要解决的问题是在选定的每一业务领域内如何进行竞争，所以也称为竞争战略。对于单一经营业务的企业，业务层与公司层战略就是一回事。

　　3.职能战略：是针对企业各职能部门或专项工作所制定的具体实施战略，如营销战略、生产战略、财务、人力资源管理、研发战略等，主要解决企业的资源利用效率问题。

　　例：根据企业内部资源条件和外部环境，要改进某一细分市场中所提供产品的竞争地位是()要解决的主要问题。

　　A.竞争战略

　　B.公司层战略

　　C.总体战略

　　D.职能层战略

　　[例题1单选题]企业战略是指企业在市场经济竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的—() 的谋划与方略。

　　A.全局性和长远性B.科学性和民主性C.指导性和激励性D.局部性和竞争性

　　[答案]A

　　[例题2多选题]企业战略的特征包括。

　　A.长期性

　　B.全局性

　　C.灵活性

　　D.竞争性

　　E.风险性

　　[答案]ABCE

　　[例题3单选题]企业战略最根本的特征是。

　　A.长期性

　　B.全局性

　　C.灵活性

　　D.风险性

　　[答案]B

　　[例题1多选题](2008年)企业战略分若干层次，具体由组成。

　　A.企业总体战略

　　B.企业业务战略

　　C.企业发展战略

　　D.企业职能战略

　　E.企业产品战略

　　[答案]ABD

　　[例题2单选题](2005年，已修改)根据企业内部资源条件和外部环境，确定企业的经营范围是要解决的主要问题。

　　A.竞争战略

　　B.企业总体战略

　　C.企业业务战略

　　D.企业职能战略

　　[答案]B

　　[例题3单选题]某企业正在策划进军汽车制造领域，这一战略层次属于。

　　A.总体战略

　　B.业务战略

　　C.职能战略

　　D.产品战略

　　[答案]A

　　(二)企业战略管理的内涵

　　企业战略管理的定义：企业战略管理是指管理者制定企业战略和实施企业战略的动态管理过程。

　　1. 战略管理的任务(掌握)

　　战略管理的基本任务是实现特定阶段的战略目标，战略管理的最高任务是实现企业的使命。

　　2. 战略管理的对象(熟悉)

　　战略管理的对象主要包括战略要素、战略管理模式和管理过程中的各环节等内容。

　　(1)战略要素。从关键战略要素出发，战略管理的对象包括业务组合、资源配置、竞争优势和协同优势，以及四类关键战略要素之间的关系及变化。

　　(2)战略管理模式。

　　(3)战略管理过程。从战略管理过程出发，战略管理对象包括环境分析、战略制定、战略实施、战略评价和战略控制。

　　(4)战略问题涉及的范围。

　　二、宏观环境分析

　　战略环境分析主要包括宏观环境分析、行业环境分析和企业内部环境分析。其中宏观环境分析、行业环境分析属于外部环境分析。

　　[例题1单选题](2006年)对企业外部环境的分析可以分为两个层次。

　　A.宏观环境分析和微观环境分析

　　B.宏观环境分析和产业环境分析

　　C.人文社会环境分析和自然环境分析

　　D.政治法律环境分析和自然环境分析

　　[答案]B

　　[例题2多选题]企业外部环境分析主要包括。

　　A.宏观环境分析

　　B.微观环境分析

　　C.行业环境分析

　　D.社会环境分析

　　E.文化环境分析

　　[答案]AC

　　宏观环境分析的主要要素：政治环境、法律环境、经济环境、社会文化环境和科学技术环境。

　　(一)政治环境分析

　　政治环境分析主要分析国内的政治环境和国际的政治环境。

　　(二)法律环境分析

　　1. 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。

　　2. 国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以及各种行政执法机关。

　　3. 企业法律意识。

　　4. 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。

　　(三)社会文化环境分析

　　宏观环境中的社会文化因素主要包括两大类，即人口统计因素和文化方面的因素。

　　1. 人口环境

　　包括人口数量、人口的地域结构和人口质量。

　　2. 文化因素

　　包括文化传统、价值观和社会发展趋向。

　　(四)经济环境分析

　　企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、社会购买力、消费者收入水平和支出模式等要素构成。

　　(五)科学技术环境分析

　　包括社会科技水平(是构成科技环境的首要因素)、社会科技力量、科技体制、国家的科技政策与科技立法。

　　[例题多选题]企业宏观环境主要包括等宏观因素。

　　A.政治

　　B.经济

　　C.财政货币政策

　　D.技术E.社会文化

　　[答案]ABDE

　　三、行业环境分析

　　行业环境分析主要包括行业生命周期、行业竞争结构和行业内战略群体三部分内容。

　　(一)行业生命周期分析(掌握)

　　行业生命周期是行业演进的动态过程。行业生命周期分成四个阶段：形成期、成长期、成熟期和衰退期。

　　1. 形成期。形成期是指某一行业刚出现的阶段，此时竞争压力小。研究开发产品和技术是这个阶段的重要职能，在营销上则着重广告宣传。

　　2. 成长期。进入成长期，市场迅速扩大，企业的销售额和利润迅速增长，竞争日趋激烈，不成功的企业已经开始退出。市场营销和生产管理成为关键性职能。

　　3. 成熟期。一方面行业的市场已趋于饱和;另一方面行业内部竞争异常激烈。产品成本和市场营销有效性成为企业成败的关键因素。

　　4. 衰退期。这一阶段的行业就是所谓的“夕阳行业”。

　　[例题1多选题]行业生命周期阶段包括。

　　A.形成期

　　B.成长期

　　C.鼎盛期

　　D.成熟期

　　E.衰退期

　　[答案]ABDE

　　[例题2单选题](2007、2008年)从行业生命周期各阶段的特点来看，行业的产品逐渐完善，规模不断扩大，市场迅速扩张。行业内企业的销售额和利润迅速增长，则该行业处于。

　　A.形成期

　　B.成长期

　　C.成熟期

　　D.衰退期

　　[答案]B

　　(二)行业竞争结构分析

　　五种竞争力量(掌握)：新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、购买者的谈判能力和供应者的谈判能力。

　　1. 新进入者的威胁。这种威胁的大小依进入市场的障碍、市场潜力以及现有企业的反应程度而定。

　　2. 行业中现有企业间的竞争。

　　3. 替代品或服务的威胁。主要表现为替代品对企业产品价格的限制。

　　4. 购买者的谈判能力。当一个买主或一批买主具有以下特征时，具有较强的谈判能力：购买卖方的大部分产品或服务;具有自己生产该产品的潜力;有许多可供替代的卖主;转向其他卖主的费用极低。

　　5. 供应者的谈判能力。当供应者具有以下特征时，将处于有利地位：供应者所属的行业由少数企业控制，而买主却很多;没有替代品;供应者能够进行深加工而与买方竞争;买方只购买供应者产品的一小部分。

　　[例题1多选题](2005年)进行产业竞争性分析时，除了要考虑产业内现有企业之间的竞争程度外，还要考虑。

　　A.潜在进入者的威胁B.替代品的威胁C.市场价格水平D.供方讨价还价能力E.买方讨价还价能力

　　[答案]ABDE

　　[例题2单选题](2006年)在分析潜在进入者对产业内现有企业的威胁时，应重点分析。

　　A.产业进入壁垒

　　B.产业内现有企业数量

　　C.产业生命周期

　　D.买方及卖方集中度

　　[答案]A

　　[例题3多选题]在分析潜在进入者对产业内现有企业的威胁时，应重点分析。

　　A.进入市场的障碍

　　B.市场潜力

　　C.现有企业的反应程度

　　D.产业生命周期

　　E.买方及卖方集中度

　　[答案]ABC

　　(三)行业内战略群体分析

　　战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。

　　1. 战略群体内的竞争。

　　2. 战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。

　　四、企业内部环境分析

　　(一)企业内部环境分析的内容

　　企业内部环境是企业制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。

　　企业内部环境包括的内容：企业组织结构、企业文化、企业资源等。

　　1. 企业结构

　　即企业的组织结构。企业结构应与企业战略相适应。

　　2. 企业文化

　　企业文化对企业经理层的行为有重要影响，从而制约着企业的战略方向。

　　3. 企业资源

　　企业资源是企业战略要素的总和，是企业战略实力的综合体现。在很大的程度上，企业的战略是由企业的战略实力地位所决定的。

　　(二)企业内部环境分析的方法

　　企业内部环境分析的方法主要有：企业核心竞争力分析法、企业价值链分析法、SWOT分析法、内部要素评价(IFE)矩阵和组织温度调查法。

　　1. 企业核心竞争力分析法

　　核心竞争力可以使企业的业务具有独特的竞争优势。核心竞争力是一种组合，它既包括科学技术，又包括管理、组织和营销方面的技能。

　　(掌握)企业核心能力组成要素包括五个方面：①全体员工的知识和技能水平;②企业技术体系;③企业的管理体系;④企业文化;⑤整合集成。整合集成将组织内部各要素有效集合，能提升核心能力的整体效果。

　　[例题多选题](2008年)构成企业核心竞争能力的要素有。

　　A.企业技术体系

　　B.企业管理体系

　　C.原材料库存

　　D.厂房设备

　　E.企业文化

　　[答案]ABE

　　2. 价值链分析法

　　(1)价值链。波特教授认为价值链是创造价值的一个动态过程。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势。

　　(2)价值链要素(掌握)。企业价值链由主体活动和辅助活动构成。

　　主体活动分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务五种活动。主体活动是企业基本的价值增值活动，又称基本活动。

　　辅助活动包括企业的采购、技术开发、人力资源管理和企业基础管理。

　　(3)价值链分析。运用价值链分析方法对企业内部能力进行分析，一般包括两个方面：一是单项能力分析;二是综合能力分析。

　　[例题1多选题]属于基本活动。

　　A.原料供应

　　B.生产加工

　　C.成品储运

　　D.市场营销

　　E.采购

　　[答案]ABCD

　　[例题2多选题]价值链的辅助活动包括。

　　A.采购

　　B.技术开发

　　C.商誉

　　D.人力资源管理

　　E.企业基础管理

　　[答案]ABDE

　　3. SWOT分析法

　　SWOT分析法是评估企业的优势(Strength)和劣势(Weakness)及外部环境的机会(Opportunity)和威胁(Threat)的分析方法。

　　(1)分析环境因素

　　包括外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会和威胁，属于客观因素;内部环境因素包括优势和劣势，属主动因素。

　　(2)构造SWOT矩阵

　　将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造SWOT矩阵。

　　(3)战略选择(重点)

　　①优势-机会(SO)战略：SO组合是企业机会和优势最理想的结合。此时企业可以采取增长型战略。

　　②劣势-机会(WO)战略：可以采取扭转型战略。

　　③劣势-威胁(WT)战略：WT组合是最不理想的内外部因素的结合状况。企业可以采取减少产品或市场的紧缩型或防御型战略，或是改变产品或市场的放弃战略。

　　④优势-威胁(ST)战略：企业可以考虑采取多元化经营战略;在企业实力非常强大、优势十分明显的情况下，也可以采用一体化战略。

　　[例题1单选题]根据SWOT分析矩阵，企业最应该避免的外部环境和内部条件的组合是。

　　A.劣势-机会组合

　　B.劣势-威胁组合

　　C.优势-威胁组合

　　D.优势-机会组合

　　[答案]B

　　[例题2单选题]据SWOT分析矩阵，对企业最有利的外部环境和内部条件的组合是。

　　A.劣势-机会组合

　　B.劣势-威胁组合

　　C.优势-威胁组合

　　D.优势-机会组合

　　[答案]D

　　[例题3单选题]针对WT组合，企业可以采取。

　　A.增长型战略

　　B.扭转型战略

　　C.放弃战略

　　D.多元化经营战略

　　[答案]C