第四章品牌建设与全面质量管理

　　第一节 品牌战略决策

　　1、品牌战略的概念与定位方法

　　概念：让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，是品牌成为某个类别或某种特性的代表。品牌战略的本质是占有心智资源。

　　定位方法：抢先占位;关联定位;为竞争对手重新定位

　　2、制定品牌战略的基本原则

　　3、品牌战略的基本形式

　　①进攻战略：收缩战线(单一产品)，从领导者强势中的弱点攻击。

　　②防御战略：最佳的防御就是不断攻击自己;对强大的进攻必须封锁

　　③侧翼战略：适合小些的企业。最佳的侧翼行动应该在无争得地带进行，奇袭、乘胜追击。

　　④游击战略：适用于本地企业或区域企业。随时准备撤退。

　　4、打造品牌的基本原则

　　扩展法则、收缩法则、公关法则(品牌的诞生是由公关达成的，而不是广告)、广告法则、词汇法则、信誉法则、质量法则、类目法则、命名法则、延伸法则、伙伴法则、通用法则、公司法则、副品牌法则、同胞法则、外形法则、颜色法则、国界法则、连贯法则、变化法则、死亡法则、单一法则

　　第二节品牌战略的实施

　　1、品牌名称的确定

　　2、顾客心智的特点

　　①心智的有限性;②心智憎恶迷惑的特性;

　　③心智缺乏安全感的特性：

　　五种认知风险：金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险、心理风险

　　④心智的稳定性;⑤心智易失去焦点

　　3、品牌的法律保护

　　品牌的法律保护是市场竞争中最基础的部分;

　　顾客心智保护的原则：①不断强化自己品牌的力量;

　　②时刻关注竞争对手的动向;

　　③经常检查自己的战略是否出现偏差

　　第三节 品牌的推广与维护

　　1、单一品牌和品牌组合战略的类型、适用条件和优缺点

　　一、单一品牌

　　类型：①产品线单一、②跨产品线单一、③伞形品牌战略

　　优点：①节约品牌设计、推广等费用;②有助于降低导入一个新产品的成本和风险;③有助于企业聚集优势资源。

　　适用条件：①不同产品具有相似性或相连性;②产品的质量水平要大致相同;③产品的目标客户群应大致相同。

　　二、品牌组合战略：又称独立品牌战略

　　类型：由于企业间合资或并购、出于品牌壁垒、分担经营风险、等等

　　分为：同类产品的组合品牌战略、不同类品牌的组合战略。

　　优点：①符合产业发展规律;②具有较强的灵活性;③能充分适应市场的差异性;④提高产品市场占有率

　　缺点：①容易增加营销成本;②造成资源浪费;③容易相互分流客户;④增加品牌管理的复杂度;

　　2、品牌延伸的定义

　　又称品牌扩张，是指企业研发一系列新产品，或推出原产品类别的新产品，以期通过品牌繁殖，发挥已有品牌的光环效应。。

　　3、利用成功品牌夺取心智资源

　　4、品牌的磁场效应和光环效应

　　5、品牌CI战略的概念及主要内容

　　概念：企业整体形象战略。

　　内容：MI企业思想识别系统;VI品牌视觉系统;BI行为规范系统

　　6、品牌经理制与品牌管理委员会的定义及优缺点

　　品牌经理制：

　　优点：责任明确、分散风险、提高效率、节约成本、保证了各部门之间的协调运作、以顾客需求改进产品的市场定位、以目标管理丰富客户价值。

　　缺点：难以形成完整、统一、鲜明的企业形象;得不到消费者的注意力，形成不了强势品牌;造成整个企业营销资源分散，费用比较大;欠缺整体观念，容易引发部门冲突;多头领导。

　　第四节全面质量管理

　　1、全面质量管理的概念(三全一多)

　　全企业的质量管理、全过程的质量管理、全员的质量管理、所采用得直量管理方法多样化

　　2、全面质量管理的实施的原则

　　预防原则、经济原则、协作原则、抓住思想、目标、体系、技术四个要领

　　3、实施全面质量管理的基本方法—PDCA循环

　　PLAN—DO—CHECK—ACTION

　　例题;

　　1、我国品牌质量管理中存在的问题：

　　①质量意识差;②标准化意识差;③没有健全的质量管理体系

　　2、品牌最重要的特性是单一性。

　　3、质量是企业的生存之本。

　　4、品牌管理委员会的人员构成：企业的主管副总、品牌委员会委员、品牌经理、技术人员、财务人员。

　　5、品牌助理的作用：产品的市场容量、定位、属性及前景分析;行销通路、方式的调查分析;广告媒体的研究与调查;媒体广告发布执行;方案实施的效果测评与改进。

　　6、全面质量管理起源于(美国)。