第四节　绿色营销

　　一、绿色营销的内涵和特点

　　(一)绿色营销的内涵

　　绿色营销的内涵有广义和狭义之分，广义的绿色营销也称伦理营销，是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销也称生态营销或环境营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分考虑自然生态平衡。

　　【例题?单选题】企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也充分注意自然生态平衡。这种类型的营销是( )。(2008年考题)

　　A.社会营销

　　B.绿色营销

　　C.大市场营销

　　D.目标营销

　　[911080311：针对该题提问]

　　【答案】B

　　(二)绿色营销的特点

　　与传统市场营销相比，具有以下特点：

　　1.绿色消费是开展绿色营销的前提。绿色营销体现了企业对追求安全需求的满足。

　　【例题1?单选题】绿色营销以(　)为前提。(2004年)

　　A.绿色观念

　　B.绿色消费

　　C.绿色法制

　　D.绿色科技

　　[911080312：针对该题提问]

　　【答案】B

　　【例题2?单选题】根据马斯洛的需求层次理论，绿色营销属于满足消费者(　)的需要活动。

　　A.生理

　　B.安全

　　C.社会

　　D.尊重

　　[911080313：针对该题提问]

　　【答案】B

　　2.绿色观念是绿色营销的指导思想

　　绿色营销是以满足绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及危害健康的商品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展。

　　【例题?单选题】绿色营销应该以(　)为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的商品。(2006年考题)

　　A.绿色产品

　　B.绿色信息

　　C.绿色需求

　　D.绿色技术

　　[911080314：针对该题提问]

　　【答案】C

　　3.绿色体制是绿色营销的法制保障

　　绿色营销是着眼于社会层面的新观念，是为了实现人类社会的可持续发展。为此，必须制定和实施环境保护和绿色营销的方针、政策及法律。

　　4.绿色科技是绿色营销的物质保证

　　技术进步是产业变革和进化的决定因素。只有以绿色科技促进绿色商品的发展，促进节约能源和资源再生以及无公害产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

　　二、绿色营销的实施

　　(一)制定绿色营销战略

　　在全球绿色浪潮冲击下，制定绿色营销内涵的战略计划是大势所趋。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划和必要的资源投入，具体说明环保努力方向和措施。绿色营销战略既要考虑满足现有和潜在的需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。

　　(二)制定绿色市场营销组合

　　市场营销组合是指企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。绿色营销组合强调各种营销手段运用过程中绿色理念的贯彻和实践。具体表现为：

　　1.开发绿色商品，实施绿色服务。绿色商品应具备如下特征：其一是产品本身的安全性和卫生性，应有利于消费者的健康;其二是该商品的使用过程不会污染环境;其三是商品的降耗节能性;其四是商品的易回收处理性或有复用功能;其五是商品的质量应更佳。绿色服务则强调在服务的过程中节能降耗，减少环境污染和浪费。

　　【例题1?多选题】绿色商品应具备(　)等特征。

　　A.商品本身的安全性和卫生性

　　B.商品使用过程不会污染环境

　　C.节约能耗

　　D.获得绿色标志

　　E.可回收或复用

　　[911080315：针对该题提问]

　　【答案】ABCE

　　【例题2?单选题】下列关于绿色产品特点的表述，错误的是(　)。(2008年考题)

　　A.产品有利于消费者健康

　　B.产品具有降耗节能性

　　C.产品本身不具有经济性

　　D.产品使用过程不会污染环境

　　[911080316：针对该题提问]

　　【答案】C

　　【例题3?多选题】以下(　)属于绿色清洁技术生产的产品。

　　A.绿色计算机

　　B.充电电池

　　C.可降解的饭盒

　　D.无氟冰箱

　　[911080317：针对该题提问]

　　【答案】ABCD

　　2.使用绿色包装。包装的绿色化主要表现为：减少产品的包装物(如减少包装材料的厚度和层数)，使用可重复使用的包装材料，以及使用可降解材料制成的包装物等。

　　【例题?多选题】包装的绿色化主要体现在(　)。

　　A.包装物本身的减少

　　B.使用可重复再用的包装材料

　　C.使用可降解的包装材料

　　D.使用成本低廉的包装材料

　　E.使用印有绿色标志的包装

　　[911080318：针对该题提问]

　　【答案】ABC

　　3.制定绿色价格。绿色价格应反映生态环境成本，包括商品所吸收的环保及环境改善支出的费用，确立环境有价的基本观点，贯彻“污染者付款”的基本原则。

　　4.开辟绿色渠道。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节。企业在绿色营销过程中不仅要慎选信誉好的绿色中间商，而且要选择和改善能够避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。

　　【例题?单选题】在实施绿色营销过程中，绿色营销的关键环节是(　)

　　A.开发绿色产品

　　B.开辟绿色渠道

　　C.获得绿色标志

　　D.制定绿色价格

　　[911080319：针对该题提问]

　　【答案】B

　　5.开展绿色促销。绿色促销包括绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和绿色营业推广活动。绿色广告旨在通过绿色媒体，向消费者传递绿色信息。而且在广告活动的各个步骤都注意绿色理念的贯彻。绿色公关旨在通过公关活动来树立企业的绿色形象。绿色人员推销和营业推广旨在通过人员推销和营业推广对其他绿色行为进行补充和深化，以便更有效地实施绿色营销策略。

　　【例题?多选题】绿色促销活动包括(　)等内容。(2006年考题)

　　A.绿色广告

　　B.设计绿色产品

　　C.绿色公关

　　D.绿色人员推销

　　E.制定绿色价格

　　[911080320：针对该题提问]

　　【答案】ACD

　　三、制定绿色营销计划应考虑的因素

　　(一)外部影响因素

　　1.消费者。要了解消费者的绿色化程度及对绿色商品和服务的需求程度。

　　2.供应商。供应商关系到绿色营销的“输入”状态。

　　3.竞争者。企业应掌握和了解绿色营销过程中竞争对手的动态。

　　4.商业伙伴。寻找战略伙伴。

　　5.政府官员。政府官员可通过系列政策和立法对企业的绿色营销活动施加影响或进行调控。

　　【例题?多选题】制定绿色营销计划应考虑的外部影响因素包括(　)。

　　A.消费者

　　B.竞争者

　　C.供应商

　　D.促销手段

　　E.商业伙伴

　　[911080321：针对该题提问]

　　【答案】ABCE

　　(二)内部影响因素

　　1.产品。开发和利用绿色产品。

　　2.价格。给绿色产品定价时要考虑到他的社会效益。

　　3.分销。应注意选择绿色化程度较高的渠道来铺货，维持统一绿色形象。

　　4.促销。利用绿色媒体和其它媒体，来沟通企业的绿色通道，促进绿色销售。

　　5.人员。在企业中培养绿色营销队伍。

　　【例题1?案例分析题】(2008年考题)

　　LB公司是国内知名软件企业。该公司在2008年以前主要通过向目标市场成员直接寄发企业商品目录来寻求顾客的订购或问询。2008年1月，公司开始运行“LB”网站，开创了公司营销的新模式。

　　公司在网站上发布各种软件测试版及共享版供上网者下载使用，然后通过留言簿、E—mail等手段收集软件使用信息，进而为确定软件的功能、市场对象等提供强有力的支持。

　　在“LB”的网上超市，顾客可以找到公司销售的所有软件，然后利用国内多种主流信用卡进行在线和离线支付购买。

　　在新的营销模式下，公司除了考虑传统“4Ps”营销模式的问题外，还对一些新模式下特有的问题做了充分的考虑和解决。这些问题包括如何做好主页和建立网络营销系统以方便消费者表达购买欲望和需求?如何使消费者能够方便地购买商品、供货商方便送货和售后服务?如何使生产者和消费者建立方便、快捷和友好的沟通?这一切确保公司顺利实现了从传统的“4Ps”模式向“4Cs”营销模式的转变。

　　1.LB公司在2008年以前的营销方式属于(　)。

　　A.直邮营销

　　B.电话营销

　　C.网络营销

　　D.社会营销

　　[911080322：针对该题提问]

　　【答案】A

　　【解析】公司在2008年以前主要通过向目标市场成员直接寄发企业商品目录来寻求顾客的订购或问询。这属于直邮营销。

　　2.LB公司在网站上发布各种软件测试版及共享版供上网者下载使用，然后通过留言簿、E—mail等手段收集软件使用信息，进而为确定软件的功能、市场对象等提供强有力的支持，这些活动属于(　)。

　　A.网上市场调研

　　B.分销联系

　　C.网上销售

　　D.网络营销集成

　　[911080323：针对该题提问]

　　【答案】A

　　【解析】在网站上发布各种软件测试版及共享版供上网者下载使用，然后通过留言簿、E—mail等手段收集软件使用信息，进而为确定软件的功能等提供信息支持的活动属于网上市场调研。

　　3.在“LB”的网上超市，顾客可以找到公司销售的所有软件，然后利用国内多种主流信用卡进行在线和离线支付购买，这些活动属于(　)。

　　A.网上市场调研

　　B.分销联系

　　C.网上直接销售

　　D.网络营销集成

　　[911080324：针对该题提问]

　　【答案】C

　　【解析】顾客在网上找到并订购预购买的软件，然后利用国内多种主流信用卡进行在线和离线支付，完成了交易，销售了软件。这属于网上直接销售。

　　4.与“4Ps”模式不同,“4Cs”营销模式所包含的内容是(　)。

　　A.产品、价格、管道和促销

　　B.产品、价格、成本和沟通

　　C.消费者、成本、便利和沟通

　　D.消费者、成本、渠道和促销

　　[911080325：针对该题提问]

　　【答案】C

　　【解析】4Cs的内容即是消费者(Consumers)、成本(Costs)、便利(Conveniences)和沟通(Communications)。

　　5.本案中，LB公司采用的营销方式包括(　)。

　　A.直复营销

　　B.网络营销

　　C.绿色营销

　　D.社会营销

　　[911080326：针对该题提问]

　　【答案】AB

　　【解析】LB公司在2008年以前寄发企业商品目录的营销方式是直复营销;2008年1月，公司开始运行“LB”网站，开创了公司营销的新模式，这个新模式就是网络营销

　　【例题2?案例分析题】(2007年考题)

　　美国零售公司JC在开展网络营销之前，主要通过向目标市场成员直接寄发企业商品目录的方式寻求顾客的订购或问询。当公司的商品数超过25万件时，公司将所有货物名单放到网站上，增加了商品目录递送管道。这一做法使该公司很快成为全美十五大零售公司之一。网络带来的甜头，加速了JC公司开展网络营销的步伐。

　　为使整个购物过程能更加便捷，让消费者尽快了解相关商品信息并顺利买到这些商品，2006年，公司对网站进行了改版，设计出了新的营销管道。消费者可以通过点击或使用站内搜索引擎方式访问网上商店，也可以通过网站发送的商品目录邮件了解商品信息。

　　公司计划到2008年，依靠网络与供货商、制造商、消费者建立起密切的联系，并通过网络收集、传递信息，根据消费者需求，充分利用网络伙伴的生产能力，完成产品设计、制造及销售服务的全过程。

　　1.JC公司在开展网络营销之前的营销方式属于(　)。

　　A.直邮营销

　　B.电话营销

　　C.网络营销

　　D.社会营销

　　[911080327：针对该题提问]

　　【答案】A

　　2.JC公司顺利开展网络营销活动必不可少的基础支持设施有(　)。

　　A.信息沟通网络

　　B.金融支付网络

　　C.研制开发网络

　　D.物流配送网络

　　[911080328：针对该题提问]

　　【答案】ABD

　　3.2006年，JC公司的网络营销处于(　)层次。

　　A.网上宣传

　　B.网络分销联系

　　C.网上直接销售

　　D.网络营销集成

　　[911080329：针对该题提问]

　　【答案】C

　　4.JC公司计划在2008年实现的网络营销的层次属于(　)层次。

　　A.网上宣传

　　B.网络分销联系

　　C.网上直接销售

　　D.网络营销集成

　　[911080330：针对该题提问]

　　【答案】D