第三节　直复营销

　　一、直复营销概述

　　(一)直复营销的概念

　　直复营销就是“直接响应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接响应(问询或订购)的社会管理过程。

　　美国“直复营销协会”将直复营销定义为：直复营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。

　　此定义需要注意三点：

　　1.直复营销是一个相互作用的体系。

　　2.直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。

　　3.直复营销中，任何时间、任何地点都可以进行“信息双向交流”。

　　(二)直复营销的特征

　　1.目标顾客选择十分准确。可以从顾客名单和数据库的相关信息中挑选目标顾客。

　　2.强调与顾客的关系。根据每个顾客不同的需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。

　　3.激励顾客立即反应。

　　4.隐蔽的营销战略。

　　5.效果可测性。顾客产生的反应很容易测定。

　　【例题?多选题】直复营销的特征包括(　)。

　　A.强调与社会交流

　　B.目标顾客选择十分准确

　　C.激励顾客立即反应

　　D.效果可测性 E.隐蔽的营销战略

　　[911080301：针对该题提问]

　　【答案】BCDE

　　二、数据库与直复营销

　　(一)数据库与直复营销的关系

　　数据库是影响直复营销经营成败的关键。在众多类型的信息中，顾客数据库对直复营销活动意义尤其重要。有效的直复营销活动需要充分利用顾客数据库，根据顾客的最近购买次数和货币价值给不同的顾客打分，然后选择那些得分高的顾客邮寄商品目录或相关材料。

　　(二)顾客数据的发掘与应用

　　通常公司可以从以下几个方面利用顾客数据库：

　　1.帮助企业准确找到目标消费群

　　2.降低营销成本，提高营销效率

　　据有关数据统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2%-4%，而采用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20%～30%。

　　【例题?单选题】利用市场营销数据库进行筛选消费者后，其邮寄宣传品的回馈率可高达(　)。

　　A.10%～20%

　　B.20%～30%

　　C.30%～40%

　　D.40%～50%

　　[911080302：针对该题提问]

　　【答案】B

　　3.帮助企业与消费者建立长期、紧密地联系

　　4.隐秘竞争，避免公开对抗

　　5.为营销和新产品开发提供准确的信息

　　(三)利用顾客数据库开展直复营销活动应注意的问题

　　1.成本问题

　　2.顾客隐私和安全问题

　　3.数据更新问题

　　三、直复营销的主要形式

　　直复营销媒介是直复营销者投放其发盘以获得目标市场成员响应的途径或载体。按采用的媒介不同，直复营销有以下几类：

　　(一)借助印刷媒介的直复营销

　　1.直邮营销。直邮营销是指通过向目标市场成员直接寄发载有企业产品或服务发盘的邮件进行信息沟通，目标市场顾客通过寄回邮件或拨打订购电话进行购物的营销方式。

　　具体沟通载体主要包括：(1)载有独立商品或服务发盘信息的小册子;(2)商品目录。

　　【例题?多选题】直邮营销的具体沟通载体包括(　)

　　A.具体的商品

　　B.载有独立商品或服务发盘信息的小册子

　　C.包含众多商品信息的目录

　　D.软推销广告

　　E.特制印刷媒介广告

　　[911080303：针对该题提问]

　　【答案】BC

　　2.直接反应印刷广告。通常指报纸、杂志和其它印刷媒介广告。这类广告又称为直接反应平面广告，反应机制至少包括一种，如订购单回执或订购电话等。

　　3.特制印刷媒介广告。这类广告是预先制作好的，通常以报纸或杂志为传播载体，形式主要有：内插活页、装订式明信片、插入式明信片、宾果卡。

　　【例题1?单选题】下列关于直复营销广告与一般广告区别的表述，错误的是(　)。(2008年考题)

　　A.两者响应方式不同

　　B.两者可利用的媒介不同

　　C.两者使用方式不同

　　D.两者效果评价方式不同

　　[911080304：针对该题提问]

　　【答案】B

　　【解析】与一般营销广告不同的是，直复营销广告是一种直接响应的广告。与一般营销广告相似，几乎各种媒介都可以为直复营销所用，不同的是两者使用方式不同和两者效果评价方式不同。

　　【例题2?多选题】特制印刷媒介广告的形式主要有(　)。(2007年考题)

　　A.杂志

　　B.内插活页

　　C.装订式明信片

　　D.插入式明信片

　　E.宾果卡

　　[911080305：针对该题提问]

　　【答案】BCDE

　　(二)借助电子媒介的直复营销

　　1.直接反应广播。广播可作为主导媒介，也可作为其它媒介的配合。

　　2.直接反应电视。通过电视发布发盘信息，以寻求目标市场成员做出响应的直复营销活动。

　　电视在直复营销中的用途：第一种用途是销售商品;第二种用途是提示或介绍商品;第三种用途是播放支持性广告。

　　(三)电话营销

　　电话是许多消费品和产业品直复营销不可或缺的工具。实践中，电话营销通常被作为某个营销沟通计划中的一部分，很少单独使用。其优点在于：企业可以运用它来建立并维持顾客关系;企业不需要与顾客或准顾客见面就可以实现与他们的个性化互动。

　　国内多数企业不重视电话营销的功能，原因在于：一是企业的市场导向仍然不明确，二是国内的电信服务有待进一步发展。

　　【例题1?单选题】电话营销相对于其它直复营销的优点表现为(　)。

　　A.可以寻找出目标消费者群

　　B.不用与顾客直接见面就可以建立并维持与顾客的关系

　　C.可以降低营销成本

　　D.可以提高营销效率

　　[911080306：针对该题提问]

　　【答案】B

　　【例题2?多选题】国内多数企业不重视电话营销的功能，其主要原因有(　)。

　　A.企业的市场导向仍不明确

　　B.价格太昂贵

　　C.企业缺乏资金

　　D.国内的电信服务有待发展

　　E.效果不理想

　　[911080307：针对该题提问]

　　【答案】AD

　　(四)利用互联网开展的直复营销

　　互联网是直复营销者使用的最新的交互媒体。交互性是互联网区别于其它直复营销媒体的关键。

　　四、直复营销的决策过程

　　直复营销决策过程的具体步骤包括：确定目标、确定目标顾客、制定商品策略、测试直复营销的诸要素以及进行活动绩效衡量。

　　(一)确定目标

　　直复营销的主要目标在于刺激潜在消费者立即采取购买行动。其成功与否，可以用顾客的反应率来衡量。通常，如果有2%的反应率，就可以认为直复营销的销售活动取得了成功。

　　【例题?单选题】直复营销的主要目标是(　)。

　　A.引起消费者的购买兴趣

　　B.该表消费者对品牌的认识

　　C.以低成本让消费者了解企业的商品

　　D.刺激潜在消费者立即采取购买行动

　　[911080308：针对该题提问]

　　【答案】D

　　(二)确定目标顾客

　　直复营销人员必须了解现实和潜在顾客的特征，并获得目标市场上潜在顾客名单。通常最好的目标顾客是那些近来曾大量购买商品、购买频率高且支出额大的消费者。

　　(三)制定商品策略

　　通过有效的商品策略以迎合目标市场的需要。包括五个要素：商品、报价、媒介、营销渠道和创新策略。商品策略是否可行可通过测试来验证。

　　(四)测试直复营销诸要素的效果

　　直复营销可以在真实的市场条件下测试各个要素的效果。尽管直复营销的反应率通常很低，但对各要素加以测试，往往可以大大提高总反应率和获利能力。

　　(五)活动绩效衡量

　　衡量指标：反应率和顾客寿命价值。

　　如果直复营销的活动费用已经事先确定，那么可根据估计的总成本事先计算出达到保本所需要的反应率。

　　顾客寿命价值的概念是从企业的角度提出的，一个顾客购买某企业的商品越多，购买金额越大，则对企业而言，其寿命价值也越大。因此，顾客寿命价值并不在于他某一次购买商品的数额，而是取决于他一生购买企业商品的总额。然后再用这个数额扣除企业为争取和维持与该顾客的关系所支出的成本，就是顾客寿命价值。

　　【例题1?单选题】直复营销的主要目标在于刺激潜在消费者立即采取购买行动。其成功与否，可以用( )来衡量。(2007年考题)

　　A.点击率

　　B.回购率

　　C.满意率

　　D.反应率

　　[911080309：针对该题提问]

　　【答案】D

　　【例题2?单选题】顾客寿命价值的概念是从企业的角度提出的。下列关于顾客寿命价值的表述，正确的是(　)。(2007年考题)

　　A.顾客一次购买该企业商品数额越大，其寿命价值越大

　　B.顾客一次购买该企业商品数额越小，其寿命价值越大

　　C.顾客一生购买该企业商品数额越大，其寿命价值越大

　　D.顾客一生购买该企业商品数额越小，其寿命价值越大

　　[911080310：针对该题提问]

　　【答案】C