第二节　网络营销

　　一、网络营销概述

　　(一)网络营销的定义

　　对网络营销的科学内涵可从两方面理解：

　　1.从网络营销的实现手段——因特网的角度理解。网络营销有广义和狭义之分。从广义上说，企业利用一切计算机网络(包括企业内部网、行业系统专线网以及因特网有线网络、无线网络、有线通信网和移动通信网等)进行的营销活动都可以称为网络营销。狭义上说，凡是以因特网为主要手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，可称之为网络营销。

　　2.从网络营销的本质——商品交换的角度理解。网络营销是个人和组织借助和通过因特网创造、提供并同他人交换商品和价值以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。

　　(二)网络营销实现的基础

　　1.信息沟通网络。主要指因特网。衡量网络信息沟通水平的一个重要指标是链接速度。

　　【例题?单选题】实现网络营销的基础中，信息沟通网络主要是指( )。

　　A.因特网

　　B.宽带网

　　C.信息回馈网

　　D.信息管理系统

　　[911080201：针对该题提问]

　　【答案】A

　　2.金融支付网络。它是对网上销售的支持。

　　3.物流配送网络。它是网上交易最终履行的保证。

　　【例题1?多选题】确保网络营销顺利实现的基础设施包括(　)。(2008年考题)

　　A.信息沟通网络

　　B.客户关系网络

　　C.金融支付网络

　　D.售后服务网络

　　E.物流配送网络

　　[911080202：针对该题提问]

　　【答案】ACE

　　【例题2?单选题】在网络营销中，网上交易最终履行的保证是(　)。(2004年考题)

　　A.信息沟通网络

　　B.物流配送网络

　　C.金融支付网络

　　D.信息回馈网络

　　[911080203：针对该题提问]

　　【答案】B

　　(三)网络营销与传统营销的比较

　　传统市场营销组合策略为产品、价格、渠道、促销即4Ps;网络营销组合策略为4Cs，即消费者、成本、便利、沟通。市场营销组合策略的转变，极大拓展了原有的市场和营销的概念。

　　1.从产品策略到满足需求策略

　　(1)产品的概念变化。传统产品是一种物理概念;网络营销中的产品已经演变为一个综合服务和满足需求的概念。网络上销售的产品，按其物理形态和配送方式的不同分为实体产品和虚拟产品两大类。

　　(2)产品生命周期的变化。传统产品生命周期分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期，这是一个产品的销售额和利润由低到高再到低的过程;网络环境下，产品生命周期的概念逐渐淡化。系列产品的不断推出取代了原有产品的衰退期。

　　2.从按成本定价到满足需求定价

　　传统产品按成本定价的思路是：产品及功能设计→生产成本+生产利润+商业利润+品牌系数→产品价格，企业对价格起主导作用。

　　网络营销按满足需求定价的思路是：消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性价比

　　【例题?单选题】与传统营销的定价策略不同，网络营销定价策略实现了从成本定价向( )的转变。(2008年考题)

　　A.综合定价

　　B.功能定价

　　C.需求定价

　　D.利润定价

　　[911080204：针对该题提问]

　　【答案】C

　　3.从传统商业到现代商业的运作模式

　　传统的商品流通离不开地域的限制;网络营销没有了地域概念，营销管道和宣传策略成为网络营销的过程。

　　二、网络营销的商务模式

　　商品流通企业网络营销分为五个层次：网上宣传;网上市场调研;网络分销联系;网上直接销售;网络营销集成。

　　(一)网上宣传

　　网上宣传是网络营销的最基本的应用方式;建立企业网站是企业上网宣传的前提。

　　【例题?单选题】商品流通企业的网络营销应用方式有很多种，最基本的是( )。(2008年考题)

　　A.网上宣传

　　B.网上市场调研

　　C.网络分销联系

　　D.网上直接销售

　　[911080205：针对该题提问]

　　【答案】A

　　(二)网上市场调研

　　网上调研形式：一是借助网络服务提供商(ISP)或专业网络市场研究公司的网站进行调研(通常这类企业市场名气不大、网站不太引人注意);二是企业在自己的网站进行市场调研(一般为知名企业)。

　　【例题?单选题】借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研的企业一般是(　)。

　　A.实力雄厚的大企业

　　B.市场名气不大、网站不太引人注意的企业

　　C.实力薄弱的企业

　　D.知名企业

　　[911080206：针对该题提问]

　　【答案】B

　　(三)网络分销联系

　　企业通过互联网络构建虚拟的专用网络，将分销管道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程中商品流程和最终销售情况。

　　(四)网上直接销售

　　包括面向上网者的个体以及企业间的网上直接交易。

　　(五)网络营销集成

　　网络营销集成是指企业依靠网络与供应商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集、传递信息，从而根据消费者的需求，充分利用网络伙伴的能力，完成产品设计、制造及销售服务的过程。

　　【例题1?单选题】依靠网络与供货商、制造商、消费者建立联系，并通过网络收集、传递相关信息，利用网络伙伴的生产能力，完成产品设计、制造以及销售服务全过程的网络营销模式属于(　)。(2004年)

　　A.网上直销

　　B.网络联盟

　　C.网络营销集成

　　D.网络分销联系

　　[911080207：针对该题提问]

　　【答案】C

　　【例题2?单选题】商品流通企业网络营销最基本的应用方式是(　)。(2006年)

　　A.网上市场调研

　　B.网上宣传

　　C.网络分销联系

　　D.网上直接销售

　　[911080208：针对该题提问]

　　【答案】 B

　　三、网络营销的常用方法

　　常用的网络营销方法有企业网站营销、搜索引擎营销、E-mail营销等。

　　(一)企业网站营销

　　企业网站是实现网络营销的基础，也是网络营销的重要工具。网站营销的具体方法包括：

　　1.网络直销。是指企业通过网络直接接触顾客，顾客可根据企业网站提供的在线订货系统直接向企业下订单，企业在明确顾客的需求后迅速作出响应，并向顾客直接发货。

　　2.网络促销。是指以互联网为媒介向虚拟市场传递有关商品和服务相关信息，引发消费者购买欲望，刺激消费者购买行为的各种活动。

　　网络促销的特点：(1)时间和空间的无限性;(2)信息传播的虚拟性;(3)竞争的无界性;(4)促销方式的多样性。

　　【例题?单选题】企业以互联网为媒介向虚拟市场传递有关商品和服务相关信息，引发消费者购买欲望，刺激消费者购买行为的活动是( )。

　　A.网络直销

　　B.网络促销

　　C.交互式营销

　　D.会员制营销

　　[911080209：针对该题提问]

　　【答案】B

　　3.交互式营销。指企业利用网站的互动性，与顾客进行互动交流，为顾客提供更优质服务。

　　交互式营销常见形式：(1)企业网站论坛;(2)即时通讯工具;(3)电话服务热线。

　　【例题?多选题】交互式营销是企业网站营销的一种方法。交互式营销的常见形式有( )。

　　A.网站促销

　　B.实时通讯工具

　　C.企业网站论坛

　　D.电话服务热线

　　E.交换链接

　　[911080210：针对该题提问]

　　【答案】BCD

　　4.会员制营销。又称“俱乐部营销”，是指企业以某种利益或服务为主题，将顾客组成一个俱乐部形式的团体，通过提供适合会员需要的服务，开展宣传、销售、促销等活动，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益。

　　5.交换链接。又称友情链接、互惠链接、互换链接。在合作网站上，互放自己与对方网站名称或标志并设置超级链接，使用户可以从合作网站中发现自己的网站，从而达到相互推广的目的。

　　(二)搜索引擎营销

　　搜索引擎营销是企业通过用户使用搜索引擎，利用被用户检索的机会实现信息传递作用，以达到尽可能地将营销信息迅速传递给目标顾客的目的。搜索引擎营销已经成为企业网站推广和企业进行网络营销的首选方法。

　　1.搜索引擎的基本类型。按其工作方式分为三种：全文搜索引擎、目录搜索引擎和元搜索引擎。

　　全文搜索引擎：通过从互联网上提取的各个网站的信息(以网页文字为主)而建立的数据库，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按照一定的顺序将结果回馈给用户。如Google、百度。

　　目录搜索引擎：它是以人工方式或者半自动方式搜索信息，由编辑人员查看信息后，人工形成信息摘要，然后将信息置于事先确定的分类框中，提供按目录分类的网站链接表。如Yahoo、sogou。

　　元搜索引擎：这类搜索引擎在接受用户查询请求时，可同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。如Infospce、Dogpile。

　　【例题?单选题】搜索引擎种类多种多样。通过从互联网上提取的各个网站的信息(以网页文字为主)而建立的数据库，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按照一定的顺序将结果回馈给用户的搜索引擎是(　)。

　　A.目录搜索引擎

　　B.元搜索引擎

　　C.集合式搜索引擎

　　D.全文搜索引擎

　　[911080211：针对该题提问]

　　【答案】D

　　2.搜索引擎营销的方法

　　(1)搜索引擎登录。即将自己的网站提交到搜索引擎上。

　　(2)搜索引擎优化。是对网站结构、网页、语言文字和站点间互动外交策略等进行合理规划部署。提高网站在搜索引擎中自然排名竞争优势。

　　(3)竞价排名。企业在购买该服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。这种方式一般按用户点击的效果付费，企业可以竞价搜索引擎里的排位。

　　(4)关键词广告。当顾客利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。

　　(5)网络实名。用现实世界中企业、商品、品牌等的名字，通过浏览器、搜索引擎、各地信息港等各种途径简单快速地找到企业、商品和品牌信息。

　　(三)E-mail营销

　　E-mail营销是指以电子邮件为传递工具，将企业的营销信息通过电子邮件传递给相应的目标用户，从而达到营销目的的一种网络营销方法。

　　1.E-mail营销的特点

　　(1)受众范围广。

　　(2)应用便捷高效。

　　(3)成本低廉。

　　(4)应用范围广。

　　(5)信息针对性强。

　　2.E-mail营销的分类

　　(1)根据用户许可与否分类。分为许可E-mail营销和未经许可的E-mail(垃圾邮件)营销。

　　(2)根据E-mail地址的所有权分类。分为内部E-mail营销(内部列表)和外部E-mail营销(外部列表)。

　　(3)根据营销时间分类。分为临时E-mail营销和长期E-mail营销。

　　(4)根据功能不同分类。分为顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销、在线调查E-mail营销、产品促销E-mail营销。

　　除此外，还包括病毒性营销、BLOG营销、网络论坛营销等。

　　【例题1?多选题】按照E-mail地址的所有权分类，E-mail营销分为(　)。

　　A.内部E-mail营销

　　B.外部E-mail营销

　　C.顾客关系E-mail营销

　　D.顾客服务E-mail营销

　　E.许可E-mail营销

　　[911080212：针对该题提问]

　　【答案】AB

　　【例题2?多选题】网络营销需要通过各种网络营销方法来实现，常用的网络营销方法包括(　)。

　　A.人员推销

　　B.企业网站营销

　　C.搜索引擎营销

　　D.E-mail营销

　　E.病毒性营销

　　[911080213：针对该题提问]

　　【答案】BCDE