第八章　新兴市场营销

　　学习目的

　　通过本章学习，掌握关系营销、网络营销、直复营销、绿色营销等新兴营销相关基本理论和知识，启发解决市场营销问题的思路，提高解决市场营销问题的能力。

　　考试内容

　　第一节　关系营销

　　关系营销在现代营销管理中的应用时间和关系营销研究三大流派;关系营销的含义与特征;关系营销市场模型：供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、顾客市场、影响者市场;关系营销的核心内容：关系营销的核心、关系营销的梯度推进;关系营销的实施：关系营销的组织设计、关系营销的资源配置、关系营销的效率提升。

　　第二节 网络营销

　　网络营销概述：网络营销的定义、网络营销实现的基础、网络营销与传统营销的比较;网络营销的商务模式：网上宣传、网上市场调研、网络分销联系、网上直接销售、网络营销集成;网络

　　营销的常用方法：企业网站营销、搜索引擎营销、E-mail营销。

　　第三节　直复营销

　　直复营销概述：直复营销的概念、直复营销的特征;数据库与直复营销：数据库与直复营销的关系、顾客数据库的发掘和应用、利用顾客数据库开展直复营销活动应注意的问题;直复营销主要形式：借助印刷媒介的直复营销、借助电子媒介的直复营销、电话营销、利用互联网开展的直复营销;直复营销决策过程：确定目标、确定目标顾客、制定商品策略、测试直复营销诸要素的效果、活动绩效衡量。

　　第四节 绿色营销

　　绿色营销的内涵和特点;绿色营销的实施：制定绿色营销战略、制定绿色市场营销组合;制定绿色营销计划时应考虑的因素：外部影响因素、内部影响因素。

　　考情分析：本章近三年考题涵盖了单选题、多选题和案例分析题三种类型。

　　主要考点(难点或重点)：

　　1.关系营销含义、关系营销市场模型和关系营销层次

　　2.网络营销实现基础、特点、商务模式和网络营销的方法

　　3.直复营销的主要形式、决策过程

　　4.绿色营销特点、实施

　　第一节　关系营销

　　关系营销在现代营销管理中的应用，可以追溯到20世纪80年代。按照学者库特的划分，关系营销的研究分为三大流派：英国—澳大利亚流派(强调将质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密的联系在一起)、北欧流派(建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念和客户关系经济学相结合的理论基础上)、北美流派(主张在企业内部就买卖关系进行强化教育，并相应提高企业在这方面的经营管理水平)。

　　【例题·单选题】英国—澳大利亚流派对关系营销的研究强调(　)。

　　A.工业营销的互动网络原理、服务营销理念和客户关系经济学相结合

　　B.在企业内部就买卖关系进行强化教育，并相应提高企业在这方面的经营管理水平

　　C.工业营销的互动网络原理和企业内部就买卖关系进行强化教育

　　D.质量管理、服务营销理念和客户关系经济学紧密的联系在一起

　　[911080101：针对该题提问]

　　【答案】D

　　一、关系营销的含义与特征

　　(一)关系营销的含义

　　关系营销最初关注的焦点是如何维系和改善同现有顾客之间的关系;后来又提出了与不同的顾客建立不同类型的关系;今天，已经从单纯的顾客关系扩展到企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。

　　关系营销就是把营销活动看成是企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众发生互动作用的过程。

　　关系营销的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

　　关系营销的基本目标是最大程度地提高顾客的“终身价值”。

　　【例题·单选题】当前关系营销关注的焦点是(　)。

　　A.如何维系和改善同现有顾客之间的关系

　　B.要与不同的顾客建立不同类型的关系

　　C.强调建立单纯的顾客关系

　　D.强调企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系

　　[911080102：针对该题提问]

　　【答案】D

　　(二)关系营销的特征

　　1.信息沟通的双向性。交流可以由企业开始，也可以由营销对象开始。

　　2.战略过程的协同性。营销者与竞争者双方应取长补短、联合行动去实现对各自有利的共同目标。

　　3.营销活动的互利性。关系双方互利互惠。

　　4.信息回馈的及时性。通过反馈循环，连接关系双方。

　　【例题·多选题】关系营销的本质特征包括(　)。

　　A.信息沟通的双向性

　　B.战略过程的协同性

　　C.营销活动的互利性

　　D.息回馈的及时性

　　E.成本回报最优性

　　[911080103：针对该题提问]

　　【答案】ABCD

　　二、关系营销的市场模型

　　关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。关系营销活动就是要处理好企业与六个子市场的关系。这些子市场包括：

　　(一)供应商市场

　　(二)内部市场(员工是企业的内部市场)

　　(三)竞争者市场(争取与那些拥有与自己具有互补性资源的竞争者的协作)

　　(四)分销商市场(由批发商和零售商组成)

　　(五)顾客市场

　　(六)影响者市场(金融机构、新闻媒体、政府、社区、消费者权益组织、环保组织等)

　　【例题·单选题】在关系营销中，金融机构、新闻媒体、政府、社区、消费者权益组织、环保组织等各种各样的公共事业团体，构成了企业的(　)。

　　A.供货商市场

　　B.内部市场

　　C.影响者市场

　　D.竞争者市场

　　[911080104：针对该题提问]

　　【答案】C

　　三、关系营销的核心内容

　　(一)关系营销的核心

　　关系营销三部曲：发现市场需求、满足市场需求、保证顾客满意进而培育顾客忠诚。其中，培育顾客忠诚是关系营销的核心。

　　顾客满意程度是顾客需求满足与否的衡量标准。顾客的期望与顾客感知绩效的差别是满意度的来源。

　　(二)关系营销的梯度推进

　　三种创造顾客价值的关系营销层次：

　　1.一级关系营销。又被称作频繁市场营销或频率市场营销。是最低层次的关系营销，维持顾客关系的主要手段是价格刺激(价格优惠)。

　　2.二级关系营销。强调在增加目标顾客财务利益的同时，增加他们的社会利益。通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，从而与顾客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要并提供相应服务;向常客赠送礼品、贺卡等。二级关系营销优于一级关系营销。

　　3.三级营销。通过与顾客建立结构性的纽带关系，同时增加顾客附加财务利益和社会利益创造顾客价值。这个层次的关系营销不再是仅仅依靠个人建立关系的行为。如宾馆利用信息系统储存的旅客信息档案，为再次光临的顾客提供个性化定制服务等。

　　【例题·单选题】通过与顾客建立结构性的纽带关系，同时增加顾客附加财务利益和社会利益创造顾客价值的营销属于(　)。

　　A.一级关系营销

　　B.二级关系营销

　　C.三级关系营销

　　D.超级关系营销

　　[911080105：针对该题提问]

　　【答案】C

　　四、关系营销的实施

　　(一)关系营销的组织设计

　　设立专门的关系营销机构从事关系营销工作。

　　(二)关系营销的资源配置

　　所涉及资源主要包括人力资源和信息资源。

　　(三)关系营销的效率提升

　　关系营销效率提升的关键在于克服关系协调中的障碍。