第二节　市场预测的方法

　　一、市场预测方法的选择

　　(一)市场预测方法选择的依据

　　市场预测方法选择的依据具体有：

　　1.根据预测的目标来选择。

　　2.根据预测的范围来选择。

　　3.根据数据资料状况来选择。

　　4.根据预测期限和费用来选择。

　　另外还要注意：连贯性、可比性、相关性，以及必要的预测评价与误差分析。

　　(二)市场供求形态与预测方法的选择

　　根据我国市场状况、商品供求规律，市场商品供求的形势动态可分为：稳定形态、趋势形态、季节性形态、随机形态等供求形态。

　　1.稳定形态与预测方法的选择

　　商品需求基本上处于平均形态或供需基本平衡状态，各个周期商品需求量变化不大。包括：生存、生活必需用品，必须的燃料和能源等。对这种稳定性形态的商品，一般可采用平均数法、平均递增或递减率法、类推法、市场因子推演法等进行计算和预测。

　　【例题·单选题】在下列商品中，需求处于稳定形态的是(　)。

　　A.食盐

　　B.等离子电视

　　C.空调

　　D.汽车

　　[911040110：针对该题提问]

　　【答案】A

　　2.趋势形态与预测方法的选择

　　在一定时期内商品需求量或供应量呈直线上升或下降趋势。采用：移动平均数法、指数平滑法、回归分析法等。

　　3.季节性形态与预测方法的选择

　　商品需求量或供给量变化随着时间的推移、季节的不同而呈现周期性，每年出现相似的周期曲线。季节性较弱的商品可采用月平均比重法;季节性较强的商品采用季节指数分析法、季节平均系数分析预测法、移动平均数季节指数法等进行测算。

　　4.随机形态与预测方法的选择

　　某些商品在某些时期的需求量呈现出不规则的变化，无一定的规律性可循。要采用定性分析与定量分析相结合的预测分析法，采用专家预测法、主观概率测算法、类推法等。

　　二、定性预测法

　　(一)德尔菲法(专家意见法)

　　是以匿名的方式，轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种经验意见综合法。

　　可用于预测商品供求关系变化、市场需求、商品价格、商品销售、市场占有率、商品生命周期等方面。不但在企业预测中发挥作用，还在行业及宏观预测中采用;不仅用于短期预测，还用于中、长期预测。

　　1.特点

　　(1)匿名性

　　(2)反馈性

　　(3)集思广益

　　(4)趋同性

　　【例题·多选题】德尔菲法，又称专家意见法或专家调查法，其特点有(　)。(2006年考题)

　　A.匿名性

　　B.实名性

　　C.趋同性

　　D.集思广益

　　E.反馈性

　　[911040111：针对该题提问]

　　【答案】ACDE

　　2.预测步骤

　　(1)准备阶段。拟定意见征询表和选定征询对象。

　　(2)轮番征询阶段。

　　(3)作出预测结论阶段。

　　(二)类推法

　　类推法主要有相关类推法和对比类推法。

　　1.相关类推法

　　利用已知的相关产品的资料和数据，推断预测某商品未来需求趋势。

　　相关关系包括：(1)时间上的先行、后行关系;(2)可替代商品的关系;(3)互补性关系。

　　【例题·单选题】轴承是汽车的先行商品，根据汽车的需求量，就可以推断轴承的需求量。这种预测方法是(　)。(2008年考题)

　　A.对比类推法

　　B.相关类推法

　　C.用户调查法

　　D.定量预测法

　　[911040112：针对该题提问]

　　【答案】B

　　2.对比类推法

　　根据同类商品在不同时期、不同地区的需求情况，推测该商品在未来或另一地区的发展趋势。

　　【例题·单选题】通过分析国外某些产品的生命周期的发展变化，来预测国内同类产品的需求变化。这种预测方法属于(　)。

　　A.相关类推法

　　B.对比类推法

　　C.用户调查法

　　D.经销人员意见法

　　【答案】B

　　(三)用户调查法(购买者意向调查法)

　　即定期直接向用户了解在下一时期购买的意向，通过综合分析，推断出用户购买意向的变动趋势。

　　一般而言，用户调查法对未来市场需求变动预测的准确性以工业品市场最高、耐用消费品市场次之、一般消费品市场为最低。

　　【例题1·单选题】用户调查法对未来市场需求变动预测的准确性以(　)为最低。

　　A.工业品市场

　　B.耐用消费品市场

　　C.一般消费品市场

　　D.农产品市场

　　[911040114：针对该题提问]

　　【答案】C

　　【例题2·多选题】下列预测方法中，属于定性预测的有(　)。

　　A.用户调查法

　　B.时间序列分析法

　　C.因果关系分析法

　　D.德尔菲法

　　E.专家意见法

　　[911040115：针对该题提问]

　　【答案】ADE

　　三、定量预测方法

　　(一)时间序列分析法

　　时间序列分析法是把预测商品的一组实际销售量统计数据按照时间顺序排列，通过统计分析或建立数学模型进行外推的定量预测方法。这类方法以连贯性原理为依据。

　　1.上期销售量法

　　把上一期的实际销售量作为下一期销售量的预测值。公式：

　　Ft=Dt-1

　　式中：Ft——第t期的预测销售量;

　　Dt-1——第t-1期的实际销售量，即上期实际销售量。

　　特征：反映需求变化最快。灵敏性高，稳定性小。

　　适用于：实际需求变化幅度不大的情况。

　　【例题·单选题】某商品流通企业某种商品前11个月的实际销售量如下表所示：

　　采用上其销售量法预测，第12个月的销售量为(　)台。(2007年考题)

　　A.340

　　B.396

　　C.440

　　D.460

　　[911040201：针对该题提问]

　　【答案】D

　　2.算术平均数法

　　以时间序列各个时期实际销售量的算术平均值作为下一期的预测销售量。公式：

　　【例题·单选题】某商品流通企业某种商品前11个月的实际销售量如下表：

　　表 单位：台

　　4.指数平滑法

　　包括：一次指数平滑法和二次指数平滑法。

　　(1)一次指数平滑法(指数加权移动平均数法)

　　该方法是以预测目标的上期实际销售量和上期预测销售量为基数，分别给两者以不同的权数，计算出指数平滑值，作为下期的预测值。计算公式为：

　　Ft=αDt-1+(1-α)Ft-1

　　式中：Ft——第t期的预测销售量;

　　Ft-1——第t-1期的预测销售量;

　　Dt-1——第t-1期的实际销售量;

　　α——平滑系数，取值范围为0≤α≤1。

　　某商品流通企业某种商品1～12周期的实际销售量如下表所示，如取α=0.8，则指数平滑法的各周期预测值如下表所示，此表中的预测值均四舍五入为整数。

　　表　　　　　　　　　　单位：千克

　　假设第1期的预测值为500，然后代入公式，依次运算：

　　F2=0.8×500+(1-0.8)×500=500(千克)

　　F3=0.8×510+(1-0.8)×500=508(千克)

　　F4=0.8×480+(1-0.8)×508=486(千克)

　　其余类推。如预测第13期的销售量，则

　　F13=0.8×760+(1-0.8)×778=764(千克)

　　【例题·单选题】某商品流通企业某种商品前11个月的实际销售量如下表：

　　表

　　已知第11个月的销售量预测值=570，取α=0.8，用一次指数平滑法预测第12月的销售量(　)台。(2005年考题)

　　A.564

　　B.574

　　C.575

　　D.584

　　【答案】B

　　【解析】F=αDt-1+(1-α)Ft-1=0.8×575+(1-0.8)×570=574台

　　(2)二次指数平滑法

　　二次指数平滑法是在一次指数平滑法的基础上，对一次指数平滑值再做一次指数平滑，然后，利用两次指数平滑值，通过求解平滑系数，建立数学预测模型进行预测。公式为：

　　根据平滑系数计算公式，求平滑系数at和bt，假定目前正处于第20周期，即t=20时，加权系数α=0.3，则：

　　由此可得，二次指数平滑法线性预测模型为：

　　Yt+T=79.05+2.61T

　　目前处于第20周期，即t=20，T=26-20=6

　　所以，第26周期的销售量预测值Y20+6=79.05+2.61×6=94.71(吨)

　　【例题·单选题】某商品流通企业在第20个周期时，采用二次指数平滑法预测第25个周期的钢材销售量。已知a20=928.5，b20=280，则第25个周期的钢材预测销售量为(　)吨。(2008年考题)

　　A.1889.5

　　B.2048.5

　　C.2256.5

　　D.2328.5

　　【答案】D

　　【解析】二次指数平滑法预测公式为Y=a+bT。第25个周期的钢材预测销售量=928.5+280×(25-20)=2328.5吨。

　　(二)回归分析法

　　回归分析法是处理变量和变量之间相互关系(非确定型关系)的一种数理统计方法。包括一元回归分析、二元回归分析、多元回归分析。下面主要分析一元线性回归。

　　一元线性回归方程式为：

　　y=a+bx

　　式中：y为因变量，即预测值;x为自变量;a、b为回归系数。

　　某商品流通企业在经营中发现，汽车配件的销售额同本省的工业总产值有密切关系，收集近10年的统计数据如下表所示，现得到信息，下一年本省的工业总产值为20亿元，请预测下一年该企业汽车配件的销售额为多少。

　　表

　　由此可得一元线性回归分析的预测模型：

　　Y=276.9+1.9x

　　由此可求得下一年该企业汽车配件销售额的预测值。

　　因为下一年本省的工业总产值为20亿元，为了统一计量单位，20亿元改写为200千万元。所以x=200。

　　Y=276.9+1.9×(20×10)=656.9(万元)

　　【例题1·单选题】某商品流通企业在经营中发现电机的销售额(万元)与机械工业总产值(亿元)有密切关系，根据近15年的统计资料，得出回归系数a=2769，b=3.8，预计下一年的机械工业总产值为1500亿元，用一元线性回归分析法预测下一年电机的销售额为(　)万元。

　　A.2931

　　B.4269

　　C.8239

　　D.8469

　　【答案】D

　　【解析】下一年的销售额y=a+bx=2769+3.8×1500=8469万元

　　【例题2·单选题】某商品流通企业在经营中发现，钢材的销售额(万元)与汽车工业产值(亿元)有密切关系。根据近12年的统计资料，得出回归系数a=3079，b=4.5，预计下一年的汽车工业总产值为1750亿元，用一元线性回归分析法预测，下一年的钢材销售额为(　)万元。(2008年考题)

　　A.3079

　　B.7089

　　C.8458

　　D.10954

　　[911040215：针对该题提问]

　　【答案】D

　　【解析】y=a+bx=3079+4.5×1750=10954万元

　　【例题3·案例分析题】某商品流通企业既经营生产资料又经营生活资料，经营的商品主要有汽车、钢材、水泥、轮胎、空调、彩电、电脑、服装、鞋、粮食、食盐、蔬菜、牙膏、冷饮等。该企业经常根据商品的供求形态来选择预测方法，并对企业经营的商品进行预测。(2007年考题)

　　1.该企业经营的下列商品中，需求处于稳定形态的有(　)。

　　A.粮食

　　B.食盐

　　C.汽车

　　D.彩电

　　【答案】AB

　　2.对于需求处于稳定形态的鞋、蔬菜、牙膏等商品，最适宜的预测方法是(　)。

　　A.平均数法

　　B.专家小组意见法

　　C.德尔菲法

　　D.季节指数分析法

　　【答案】A

　　3.该企业近11年的汽车销售量如下表所示：

　　运用一次指数平滑法预测，已知第11年的销售量预测值F11=740，取α=0.8，则第12年的销售量预测值为(　)辆。

　　A.738

　　B.748

　　C.750

　　D.758

　　【答案】B

　　【解析】F12=αD11+(1-α)F11=0.8×750+(1-0.8)×740=748辆

　　4.轮胎为汽车的先行商品，若该企业根据汽车的需求量预测轮胎的需求量，则最适宜的预测方法是(　)。

　　A.对比类推法

　　B.定量预测法

　　C.相关类推法

　　D.用户调查法

　　【答案】C