第二节　商品流通渠道

　　一、商品流通渠道概述

　　(一)商品流通渠道的概念

　　商品流通渠道是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的通道，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。

　　商品流通渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括批发商、零售商、商业服务机构。

　　商品流通渠道具有双重性：使用价值运动的渠道;价值量运动的渠道。

　　【例题?单选题】商品流通渠道的起点是(　)。(2008年考题)

　　A.消费者

　　B.批发商

　　C.零售商

　　D.生产者

　　[911010201：针对该题提问]

　　【答案】D

　　(二)商品流通渠道成员

　　渠道中最重要的成员是中间商。中间商的作用表现在以下方面：

　　1.提高流通的效率

　　2.消除商品品种的差异性并进行商品归类

　　3.促使交易规范化

　　【例题?多选题】流通渠道中间商的作用表现为(　)。

　　A.可以提高流通的效率

　　B.可以消除商品品种的差异性并进行商品归类

　　C.可以促使交易规范化

　　D.可以增加交易成本

　　E.可以降低产品价值

　　[911010202：针对该题提问]

　　【答案】ABC

　　(三)商品流通渠道选择的影响因素

　　1.影响流通渠道选择的一般因素

　　(1)商品的自然属性(商品的物理化学性能)

　　(2)商品的经济属性(商品的经济寿命周期)

　　(3)商品消费需求的多样性

　　(4)信息的传递状况

　　(5)交易批量

　　2.影响流通渠道选择的具体因素

　　(1)商品方面的因素。包括：①产品的单位价格;②产品的体积与重量;③产品的式样和款式;④产品的易腐性和易毁性;⑤产品的技术与服务的要求;⑥产品的标准性与专业性;⑦产品的季节 性;⑧新产品。

　　(2)市场方面的因素。包括：①用户数量的多少;②市场的地区性;③消费者的购买习惯;④市场竞争情况。

　　(3)企业自身的因素。包括：①企业模式与信誉;②企业的管理能力;③控制渠道的愿望;④企业可能提供的服务。

　　(4)国家政策方面的因素。包括相关的政策和法律法规等因素。

　　【例题1?多选题】在下列情况下，应选择较短流通渠道的产品是(　)。

　　A.体积过小

　　B.易腐坏

　　C.专用性

　　D.过重的产品

　　E.样式多变、时尚程度较高

　　[911010203：针对该题提问]

　　答案：BCDE

　　【例题2?多选题】影响流通渠道选择的一般因素主要包括(　)。

　　A.商品的自然属性和经济属性

　　B.商品需求的多样性

　　C.信息的传递情况

　　D.市场方面的因素

　　E.国家政策方面的因素

　　[911010204：针对该题提问]

　　答案：ABC

　　二、商品流通渠道结构

　　(一)商品流通渠道的层级结构

　　渠道的层级结构是指一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，也就是通常所说的渠道长度。

　　渠道层级结构类型：

　　1.零级渠道

　　2.一级渠道

　　3.二级渠道

　　4.三级渠道

　　渠道系统包含的层级越多，渠道的长度就越长，对渠道的控制就越困难，对于商品流通的效率和费用的影响就越大。

　　【例题?单选题】商品从制造商流向最终消费者的过程中，不经过任何中间环节，这种流通渠道是(　)。

　　A.一级渠道

　　B.零级渠道

　　C.三级渠道

　　D.四级渠道

　　[911010205：针对该题提问]

　　【答案】B

　　(二)商品流通渠道系统

　　要达到良好的渠道控制，必须把流通渠道作为一个系统来管理。在这个系统中，渠道成员互为战略伙伴，共存共荣。渠道系统可大致归类为三种：

　　1.垂直渠道系统：是由制造商、批发商和零售商按照纵向一体化的原则组成的一个统一联合体。垂直系统可以由制造商支配，也可以由批发商或者零售商支配。

　　根据成员间所有权关系及控制程度的不同，垂直系统可分为以下几种形式：

　　(1)公司式系统：一家公司拥有和统一管理流通渠道成员。

　　(2)管理式系统：渠道领导者出面组织其他流通渠道成员，它们之间非所有关系。

　　(3)合同式系统：流通渠道成员之间的依赖关系是依靠合同建立的。具有三种形式：特许经营组织;批发商组织的自愿连锁;零售商合作社。

　　2.水平渠道系统：指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的市场机会，组成新的渠道系统。

　　3.混合渠道系统：即多渠道系统，是指一个公司建立两条或更多渠道以到达一个或更多顾客细分市场时的做法。

　　【例题1?多选题】商品流通渠道系统可大致归类为(　)。

　　A.垂直渠道系统

　　B.合同式渠道系统

　　C.水平渠道系统

　　D.管理式渠道系统

　　E.混合渠道系统

　　[911010206：针对该题提问]

　　【答案】ACE

　　【例题2?多选题】在商品流通渠道系统中，合同式垂直营销系统包括(　)。

　　A.特许经营组织

　　B.垂直渠道系统

　　C.自愿连锁

　　D.零售商合作社

　　E.混合渠道系统

　　[911010207：针对该题提问]

　　答案：ACD

　　三、商品流通渠道行为

　　(一)商品流通渠道依赖

　　1.渠道依赖的概念

　　渠道依赖是指一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。在渠道关系中，渠道成员的相互依赖意味着相互的权力或影响力。权力与依赖的不对等产生不对称的相对依赖，权力与依赖的对等产生对称相对依赖。

　　2.渠道依赖结构

　　渠道依赖结构可以按不同角度划分：

　　(1)按渠道双方依赖的紧密度分：松散依赖;紧密依赖。

　　(2)按渠道双方依赖的时间维度分：短期依赖;长期依赖。

　　(3)按渠道双方权力运用的对称与否分：单边依赖;双边依赖。

　　影响依赖结构的因素：渠道双方关系利益、价值分享、关系终止成本。

　　【例题1?单选题】在各种渠道关系中，存在着不同的依赖结构，如果按照渠道双方权力运用的对称与否，可以将其划分为(　)。

　　A.松散依赖和紧密依赖

　　B.短期依赖和长期依赖

　　C.单边依赖和双边依赖

　　D.对称依赖和不对称依赖

　　[911010208：针对该题提问]

　　答案：C

　　【例题2?多选题】依照渠道双方依赖的紧密度，可以将渠道依赖关系划分为(　)。

　　A.低度依赖

　　B.松散依赖

　　C.高度依赖

　　D.紧密依赖

　　E.双边依赖

　　[911010209：针对该题提问]

　　【答案】BD

　　(二)商品流通渠道权力

　　商品流通渠道权力是指一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。渠道权力是依赖关系的结果。

　　假设有A和B两个流通渠道成员，从两者相互依赖的角度出发，流通渠道权力结构图如下：

　　(三)商品流通渠道冲突

　　商品渠道冲突的根源主要在于渠道成员之间存在着各自的经济利益和相互依赖性。

　　渠道冲突的具体原因有以下几个方面：

　　1.目标差异

　　2.价格趋向

　　3.大客户的存在

　　4.付款方式

　　5.技术咨询与服务

　　【例题?单选题】商品渠道冲突产生的根源主要在于渠道成员之间存在着(　)。

　　A.目标差异和价格态度的差异

　　B.大客户的存在和付款方式的不同

　　C.付款方式的不同和技术咨询与服务的不同

　　D.各自的经济利益和相互依赖性

　　[911010210：针对该题提问]

　　【答案】D