第二节　企业战略选择

　　一、基本竞争战略

　　基本竞争战略的构成——美国战略学家迈克尔·波特提出企业一般竞争战略有三种，即成本领先战略、产品差异化战略及集中战略。

　　(一)成本领先战略——低成本战略

　　实施成本领先战略的核心是加强内部成本控制，获得竞争优势。

　　1.成本领先战略的适用范围(掌握)

　　(1)该战略适用于大批量生产的企业，产量要达到经济规模。

　　(2)有较高的市场占有率，严格控制产品定价和初始亏损。

　　(3)有能力使用先进的生产设备。

　　(4)能够严格控制一切费用开支，全力以赴地降低成本。

　　2.实施成本领先战略的途径(熟悉)

　　(1)规模效应;

　　(2)技术优势;

　　(3)企业资源整合;

　　(4)经营地点选择优势：靠近市场或原材料产地

　　(5)与价值链的联系;

　　(6)跨业务相互关系。

　　【例题14·单选题】企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至在同行业中最低，从而取得竞争优势的一种战略是(　)。

　　A.低成本战略

　　B.营销战略

　　C.竞争优势战略

　　D.差异化战略

　　[答疑编号681010305]

　　『正确答案』A

　　【例题15·多选题】企业获取成本领先优势的途径有(　)。

　　A.开展多元化经营

　　B.规模效应

　　C.技术优势

　　D.企业资源整合

　　E.经营地点选择优势

　　[答疑编号681010306]

　　『正确答案』BCDE

　　【例题16·单选题】需要有规模经济效益支持的战略类型是(　)。

　　A.成本领先战略

　　B.差异化战略

　　C.重点集中战略

　　D.以上都不是

　　[答疑编号681010307]

　　『正确答案』A

　　(二)差异化战略

　　差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。

　　1.产品差异化战略的适用范围(掌握)

　　(1)企业要有很强的研究开发能力。例如APPLE

　　(2)企业在产品或服务上要具有领先的声望，具有一定的知名度和美誉度。例如INTEL，VOLVO

　　(3)企业要有很强的市场营销能力。企业内部的研究开发、生产制造、市场营销等职能部门之间具有很好的协调性。例如家电企业、汽车企业

　　2.实施差异化战略的方法(熟悉)

　　(1)产品质量的不同。

　　(2)提高产品的可靠性。

　　(3)产品创新。

　　(4)产品特性差别。

　　(5)产品名称或品牌的不同。

　　(6)提供不同的服务。

　　【例题17·单选题】差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的(　)。

　　A.差异性

　　B.独特性

　　C.使用性

　　D.信誉性

　　[答疑编号681010308]

　　『正确答案』B

　　【例题18·多选题】要实行差异化，必须具备的条件有(　)。

　　A.具有较强的研发能力

　　B.具有产品质量好或技术领先的声望

　　C.具有强大的市场营销能力

　　D.大规模生产制造系统

　　E.全面的成本控制体系

　　[答疑编号681010309]

　　『正确答案』ABC

　　【例题19·多选题】(2007年)采用产品差异化战略的条件有(　)。

　　A.企业产品有较高的市场占有率

　　B.企业有很强的研究开发能力

　　C.企业具有很高的知名度和美誉度

　　D.企业有很强的市场营销能力

　　E.企业能够严格控制费用开支

　　[答疑编号681010310]

　　『正确答案』BCD

　　(三)集中战略

　　集中战略又称专一化战略，是指企业把其经营活动集中于某一特定的购买者群、产品线的某一部分或某一地区市场上的战略。

　　1.集中战略的适用范围(掌握)

　　(1)在行业中有特殊需求的顾客存在，或在某一地区有特殊需求的顾客存在。

　　(2)没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中战略。

　　(3)企业经营实力较弱，不足以追求广泛的市场目标。

　　2.实施集中战略的方法(熟悉)

　　①选择产品系列。

　　②通过细分市场选择重点客户。

　　③通过市场细分选择重点地区。

　　④发挥优势集中经营。

　　【例题20·单选题】当企业研发和营销能力较强、经营的产品市场异质性又比较高时，企业应选择的市场战略为(　)。

　　A.低成本战略

　　B.集中战略

　　C.差异化战略

　　D.无差异化战略

　　[答疑编号681010311]

　　『正确答案』C

　　二、企业总体战略

　　企业总体战略的构成：发展战略、稳定战略和紧缩战略。

　　(一)发展战略——扩张战略

　　发展战略的含义和构成：发展战略是在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略，主要包括一体化战略和多元化战略两种。

　　1.一体化战略

　　一体化战略又称企业整合战略，是企业充分利用已 有的产品、技术、市场的优势，扩大经营的深度和广度的一种战略。具体包括纵向一体化和横向一体化。

　　【例题21·单选题】为了提高原材料质量和降低原材料采购成本，某中药厂生产企业投资开发了一个属于自己的中药材种植基地。这种战略属于(　)。

　　A.后向一体化战略

　　B.前向一体化战略

　　C.专业化发展战略

　　D.集中化发展战略

　　[答疑编号681010401]

　　『正确答案』A

　　【例题22·单选题】纺织印染厂原来只是将坯布印染成各种颜色的花布供应服装厂，现在纺织印染厂与服装加工厂联合，这属于(　)。

　　A.前向一体化

　　B.后向一体化

　　C.横向一体化

　　D.相关多元化

　　[答疑编号681010402]

　　『正确答案』A

　　2.多元化发展战略

　　多元化发展战略又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。多元化发展战略包括相关多元化和不相关多元化的两种基本方式。

　　(1)相关多元化战略

　　又称为关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。

　　企业实施相关多元化战略的条件：

　　①企业可以将技术、生产能力从一种业务转向另一种业务;②企业可以将不同业务的相关活动合并在一起;③企业在新的业务领域中可以借用企业品牌的信誉;④企业能够创建有竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。

　　了解实现相关多样化经营的方法：产品、技术、生产条件、原材料、品牌等(出题点)

　　(2)不相关多元化战略

　　又称无关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务在技术、市场等方面没有任何关联的新行业或新领域的战略。

　　企业实施不相关多元化战略的条件：①当企业所在行业逐渐失去吸引力，企业销售额和利润下降，②企业没有能力进入相邻产业;③企业具有进入新产业所需的资金和人才;④企业有机会收购一个有良好投资机会的企业。

　　实现不相关多样化经营的方法(出题点)。现金充裕发展机会小的企业收购机会多但缺乏资金的企业;季节性企业投向非季节性的领域;债务重的企业寻求债务轻的企业;购买任意行业的任意企业，要求达到期望值。

　　【例题23·单选题】海尔集团原本主要生产电冰箱，后来又生产空调、电视、洗衣机等家电产品。海尔实施的是(　)。

　　A.无关联多元化发展战略

　　B.前向一体化发展战略

　　C.关联多元化发展战略

　　D.差异化战略

　　[答疑编号681010403]

　　『正确答案』C

　　【例题24·单选题】某著名家电集团公司建立医药子公司，进军医药行业，该集团公司采用的是(　)发展战略。

　　A.横向一体化

　　B.纵向一体化

　　C.相关多元化

　　D.不相关多元化

　　[答疑编号681010404]

　　『正确答案』D

　　【例题25·单选题】某食品生产企业决定进军家电业，该企业的这项战略属于(　)。2009

　　A.企业业务战略

　　B.企业职能战略

　　C.企业竞争战略

　　D.企业总体战略

　　[答疑编号681010405]

　　『正确答案』D

　　(二)稳定战略

　　稳定战略的含义和构成：稳定战略是指受经营环境和内部资源条件的限制，企业在战略期所期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平上的战略。

　　具体包括无变化战略、维持利润战略、暂停战略和谨慎实施战略。

　　【例题26·单选题】(2006年)在下列关于稳定型战略特征的表述中，错误的是(　)。

　　A.在执行稳定型战略时，企业继续提供相同的产品和服务

　　B.稳定型战略追求的是稳定的、均衡的发展

　　C.稳定型战略可能会使企业丧失一些发展机会

　　D.稳定型战略风险相对较大

　　[答疑编号681010406]

　　『正确答案』D

　　(三)紧缩战略

　　紧缩战略的含义和构成：紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种战略。紧缩战略主要包括：转向战略、放弃战略和清算战略。

　　1.转向战略

　　是企业在现有经营领域不能完成原有产销规模和市场规模，不得不将其缩小。或者企业有了新的发展机会，压缩原有领域的投资，控制成本支出以改善现金流为其他业务领域提供资金的战略方案。

　　2.放弃战略

　　在转向战略无效时，可采取放弃战略。放弃战略的目的是要找到肯出高于企业固定资产时价的买主。

　　3.清算战略

　　清算是指卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在。

　　【例题27·多选题】紧缩战略的类型有(　)。

　　A.转向战略

　　B.放弃战略

　　C.暂停战略

　　D.结算战略

　　E.清算战略

　　[答疑编号681010407]

　　『正确答案』ABE

　　三、战略选择

　　(一)战略选择标准(熟悉)

　　战略选择标准包括适用性、可行性和可接受性。

　　适用性：能否解决企业问题?

　　可行性：企业资源能否实施该战略?

　　可接受性：各利益相关者能否接受该战略?

　　(二)战略选择方法

　　战略选择方法主要包括战略逻辑理性评估、财务指标分析和风险分析法三大类方法。

　　1.战略逻辑理性评估

　　具体包括组合分析法、生命周期分析法和价值系统分析法三种方法。

　　(1)组合分析法(重点)

　　波士顿公司的市场份额—市场增长率矩阵是最重要的组合分析方法，即BCG矩阵法。

　　横轴代表市场占有率，纵轴代表所在行业的业务增长率，根据BCG矩阵可以将企业的各种业务分为四种：“明星”、“金牛”、“瘦狗”和“幼童”四大类。

　　①金牛区。金牛区位于直角坐标轴的右下角，业务增长率较低，市场占有率较高。宜采用稳定型发展战略。

　　②瘦狗区。瘦狗区位于直角坐标轴的左下角。即市场占有率和业务增长率都相对较低的业务。瘦狗区是资金的陷阱。一般来说，最理智的战略是清算战略，如果有可能，亦可采取转向或放弃战略。

　　③幼童区。幼童区位于直角坐标轴的左上角。即业务增长率高，但市场占有率低的业务。或者采用扩张战略，使其成长为明星;或者采用放弃战略。

　　④明星区。明星区位于直角坐标轴的右上角。产品有较高的业务增长率和市场占有率。它既产生也需要较大的现金余额。它代表着最优的利润增长率和最佳的投资机会。其最佳战略是对明星进行必要的投资(宜采用扩张战略)。

　　【例题28·单选题】具有较高市场增长率和较高的相对市场占有率的业务是(　)。

　　A.幼童类

　　B.明星类

　　C.金牛类

　　D.瘦狗类

　　[答疑编号681010408]

　　『正确答案』B

　　【例题29·单选题】对于金牛业务，应该采用(　)。

　　A.稳定战略

　　B.扩张战略

　　C.紧缩战略

　　D.放弃战略

　　[答疑编号681010409]

　　『正确答案』A

　　(2)生命周期分析法(了解)

　　生命周期分析法主要评价战略是否适应产品或行业生命周期的特定阶段和企业在市场中的相对竞争地位。生命周期组合矩阵(阿瑟·利特尔)含有两个维度：行业的生命周期阶段(形成期、成长期、成熟期、衰退期)和企业的竞争地位(统治地位、强大地位、受欢迎地位、可维持地位、弱地位)。

　　(3)价值系统分析法(了解)

　　主要是分析战略如何改善整个价值系统的状况。协同作用分析是价值系统分析法的主要工具。

　　2.财务指标分析(了解)

　　定量分析企业战略的可行性和适宜性。具体包括：投资收益分析法和资金流分析(资金需求与来源)。

　　3.风险分析法(了解)

　　风险分析的具体方法主要有：敏感性分析和决策矩阵。