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2016下半年营销师考试《专业技能》模拟试题(3)
考试吧 2016-08-25 15:51:32 评论(0)条

  一、案例分析(第1题~第4题,每题20分,共80分)

  1、越南市场营销工作是一项跨越国界的市场营销行为,它是国内营销在国际市场上的延伸,有很多的相同之处,但因经济发展水平、人口状况、技术水平、社会文化、消费方式、消费习惯、自然环境及竞争环境等环境要素的不同,在越南从事营销活动比国内营销更具复杂性和多样性。虽然中国企业已经开始进入越南市场,但也遇到了一些问题。

  (1)中国企业普遍缺乏国际营销观念,短期经济行为占据主流地位。部分企业不重视研究越南消费者的需求心理和行为的发展趋势,只关心自己的产品销售,甚至有的企业抱有“赚一笔是一笔“的狭隘观念,假假冒伪劣产品推到越南市场上,坑害越南的消费者,在越南消费者心目中造成了恶劣的首因效应,他们普遍把中国产品看成低档产品甚至假冒伪劣的”代名词“,导致越南消费者对中国高档产品也开始不信任。

  (2)中国企业对越南市场和越南消费者认识不足。不少中国企业没有认真研究越南经济的发展、市场环境的变化和消费者购买行为的变化,仍以十多年前的目光看待这一市场,比较普遍的思路是“简单贸易”:搞一个公司,带两三个人过来,找两个经销商,把产品卖过来,简化再简化,价格压低,不考虑品牌建立,也不考虑服务。越南经济发展速度是世界上有目共睹的,其特点是“国贫民富,南北差距大“,前不久,《环球时报》记者赴越南采访,发现越南人生活质量不在中国人之下。再加上越南全社会都非常重视扶弱济贫,贫困人口由10年前占人口总数的58%下降到现在的22%,被联合国列为扶贫成效显著的国家。越南是一个对中档以上产品有大量需求的市场,消费者追求质量稳定,价格便宜,时尚新潮和长期售后服务。

  (3)没有品牌意识,没有长远规划。至今多数开发越南市场的企业仍然没有长远的品牌意识,不重视信用建设,只做一些小而零散的生意,除“TCL“、”新希望“、”力帆“少数几个品牌外、越南市场上家喻户晓的中国品牌不多,即使是在越南经营多年的”力帆“摩托车品牌,在售后服务方面还有较大的漏洞,在日本等多家和地区的直接投资产品的冲击下,销售量萎缩。

  (4)缺乏一个全面的、有助于自身发展的网络支持。由于过去我国企业很少,甚至没有跟越南的企业打交道。进入越南之时,往往找不到理想、适合的企业伙伴,有的甚至连进入都感到困难重重。所以,不少中国企业进入越南市场时,往往事先缺乏深入的调查研究,仅凭一腔热情,随心所欲,盲目投资,有时很可能投资在一些夕阳产业。例如中国摩托车企业重复投资在越南的摩托车行业,由于过多中国摩托车企业重复进入越南市场,形成多家中国企业内部的“窝里斗“,最后反而失去了对越南摩托车市场的主导权。

  (5)缺乏开拓越南市场的优秀人才。日前,大多数中国企业营销人员不具备在越南市场上显身手的能力,越语水平不高、越南市场营销概念模糊、营销手段缺乏,缺少正规越南文化教育背景和更好的外语应用能力,无法对东道国的文化及时适应和进行文化渗透,由于没有优秀的越南市场营销人才,即使企业高层有进军越南市场的意图,也是心有余而力不足。

  问题:

  (1)请结合案例分析,中国企业在越南市场开展国际营销活动时存在的问题是什么?(10分)

  (2)国际营销环境分析应该从哪些方面进行?(10分)

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