第二节　收入管理

　　一、销售预测分析

　　销售预测的方法有很多种，主要包括定性分析法和定量分析法。

　　(一)销售预测的定性分析法

　　定性分析法，即非数量分析法，是指由专业人员根据实际经验，对预测对象的未来情况及发展趋势作出预测的一种分析方法。它一般适用于预测对象的历史资料不完备或无法进行定量分析，主要包括推销员判断法、专家判断法和产品寿命周期分析法。

　　(二)销售预测的定量分析法

　　定量分析法，也称数量分析法，是指在预测对象有关资料完备的基础上，运用一定的数学方法，建立预测模型，作出预测。它一般包括趋势预测分析法和因果预测分析法两大类。

　　1.趋势预测分析法

　　趋势预测分析法主要包括算术平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法等。

　　(1)算术平均法

　　将若干历史时期的实际销售量或销售额作为样本值，求出算术平均值，并将该平均值作为下期销售量的预测值。

　　该法适用于每月销售量波动不大的产品的销售预测。

　　(2)加权平均法

　　将若干历史时期的实际销售量或销售额作为样本，将各个样本值按照一定的权数计算得出加权平均数，并将该平均数作为下期销售量的预测值。

　　【权数的确定】

　　按照“近大远小”原则确定。

　　加权平均法较算术平均法更为合理，计算也较方便，因而在实践中应用较多。

　　(3)移动平均法

　　是从n期的时间数列销售量中选取m期(m数值固定，且m

　　为了能使预测值更能反映销售量变化的趋势，可以对上述结果按趋势值进行修正，其计算公式为：

　　移动平均法只选用了n期数据中的最后m期作为计算依据，故而代表性较差。此法适用于销售量略有波动的产品预测。

　　(4)指数平滑法

　　指数平滑法实质上是一种加权平均法，是以事先确定的平滑系数α及(1-α)作为权数进行加权计算，预测销售量的一种方法。计算公式为：

　　【平滑系数的确定】

　　一般的，平滑系数通常在0.3-0.7之间。在销售量波动较大或进行短期预测时，可选取较大的平滑系数;在销售量波动较小或进行长期预测时，可选择较小的平滑系数。

　　2.因果预测分析法

　　因果预测分析法是指通过影响产品销售量(因变量)的相关因素(自变量)以及它们之间的函数关系，并利用这种函数关系进行产品销售预测的方法。因果预测分析法最常用的是回归分析法，本章主要介绍回归直线法。

　　待求出a、b后，代入y=a+bx，结合自变量x的取值，即可求出预测对象y的预测销售量或销售额。

　　二、销售定价管理

　　(一)影响产品价格的因素

　　价值因素，价格是价值的货币表现，价值的大小决定着价格的高低。

　　成本因素，成本是影响定价的基本因素。从长期来看，产品价格应等于总成本加上合理的利润。

　　市场供求因素，当一种产品的市场供应大于需求时，就会对其价格产生向下的压力;而当其供应小于需求时，会推动价格提升。

　　竞争因素，

　　政策法规因素。

　　(二)产品定价方法

　　1.以成本为基础的定价方法

　　基本原理：价格=单位成本+单位税金+单位利润=单位成本+价格×税率+单位利润

　　价格×(1-税率)=单位成本+单位利润

　　(1)全部成本费用加成定价法

　　①成本利润率定价

　　单位利润=单位成本×成本利润率

　　单位产品价格×(1-税率)=单位成本+单位成本×成本利润率

　　=单位成本×(1+成本利润率)

　　②销售利润率定价：

　　单位利润=单位价格×销售利润率

　　单位产品价格×(1-税率)=单位成本+价格×销售利润率

　　这里的单位成本是指单位全部成本费用，可以用单位制造成本加上单位产品负担的期间费

　　(2)保本点定价法

　　利润=0

　　价格×(1-税率)=单位成本=单位固定成本+单位变动成本

　　(3)目标利润定价法

　　利润为已知的目标利润。

　　价格×(1-税率)=单位成本+单位目标利润

　　(4)变动成本定价法(特殊情况下的定价方法)

　　企业在生产能力有剩余的情况下，增加生产一定数量的产品，只增加变动成本，而不增加固定成本。此时，在确定价格时，产品成本仅以变动成本计算。

　　此处的变动成本是指完全变动成本，包括变动制造成本和变动期间费用。

　　价格×(1-税率)=单位变动成本+单位利润=单位变动成本+单位变动成本×成本利润率

　　=单位变动成本×(1+成本利润率)

　　变动成本定价法确定的价格，为生产能力有剩余情况下的定价方法，不能用于正常销售产品的价格制定。

　　(1)需求价格弹性系数定价法

　　在其他条件不变的情况下，某种产品的需求量随其价格的升降而变动的程度，就是需求价格弹性系数。

　　其计算公式为：

　　式中：E—某种产品的需求价格弹性系数

　　△P—价格变动量

　　△Q一需求变动量

　　P0—基期单位产品价格

　　Q0—基期需求量

　　【提示】一般情况下，需求量与价格呈反方向变动，因此，弹性系数为负数(特殊情况例外)。

　　运用需求价格弹性系数确定产品的销售价格时，其基本计算公式为：

　　式中：P0一基期单位产品价格;

　　Q0一基期销售数量;

　　E一需求价格弹性系数;

　　P一单位产品价格;

　　Q一预计销售数量。

　　【提示】这种方法确定的价格，是保证产品完全销售出去的价格。如果高出该价格，产品就不能完全销售出去。

　　(2)边际分析定价法利润=收入-成本

　　边际利润=边际收入-边际成本=0

　　边际收入=边际成本

　　边际收入等于边际成本时，利润最大，此时的价格为最优价格。

　　(四)价格运用策略

　　1.折让定价策略，是指在一定条件下，以降低产品的销售价格来刺激购买者，从而达到扩大产品销售量的目的。

　　价格的折让主要表现为单价折扣、数量折扣、推广折扣和季节折扣等形式。

　　2.心理定价策略，是指针对购买者的心理特点而采取的一种定价策略，主要有声望定价、尾数定价、双位定价和高位定价等。

　　3.组合定价策略，是针对相关产品组合所采取的一种方法。它根据相关产品在市场竞争中的不同情况，使互补产品价格有高有低，或使组合售价优惠。

　　4.寿命周期定价策略，是根据产品从进入市场到退出市场的生命周期，分阶段确定不同价格的定价策略。