考点三：销售定价管理

　　☆考点精析

　　(一)影响产品价格的因素

　　影响产品价格的因素主要包括以下几个方面：

　　1.价值因素;

　　2.成本因素;

　　3.市场供求因素;

　　4.竞争因素;

　　5.政策法规因素。

　　(二)产品定价方法

　　产品定价方法主要包括以成本为基础的定价方法和以市场需求为基础的定价方法两大类。

　　1.以成本为基础的定价方法

　　企业成本范畴基本上有三种成本可以作为定价基础，即变动成本、制造成本和完全成本。

　　(1)变动成本是指在特定的业务量范围内，其总额会随业务量的变动而变动的成本。

　　【提示1】变动成本可以作为增量产量的定价依据，但不能作为一般产品的定价依据。

　　(2)制造成本是指企业为生产产品或提供劳务等发生的直接费用支出，一般包括直接材料、直接人工和制造费用。

　　【提示2】由于制造成本不包括各种期间费用，因此不能正确反映企业产品的真实价值消耗和转移。利用制造成本定价不利于企业简单再生产的继续进行。

　　(3)完全成本是指企业为生产、销售一定种类和数量的产品所发生的所有成本和费用总额，包括制造成本和管理费用、销售费用及财务费用等各种期间费用。

　　【提示3】在完全成本基础上制定价格，既可以保证企业简单再生产的正常进行，又可以使劳动者为社会劳动所创造的价值得以全部实现。

　　①完全成本加成定价法

　　完全成本加成定价法就是在完全成本的基础上，加合理利润来定价。合理利润的确定，在工业企业一般是根据成本利润率，而在商业企业一般是根据销售利润率。在考虑税金的情况下，有关计算公式为：

　　1)成本利润率定价：

　　【提示4】完全成本加成定价法可以保证全部生产耗费得到补偿，但它很难适应市场需求的变化，往往导致定价过高或过低。并且，当企业生产多种产品时，间接费用难以准确分摊，从而会导致定价不准确。

　　②保本点定价法

　　保本点定价法的基本原理就是根据产品销售量计划数和一定时期的成本水平、适用税率来确定产品的销售价格。

　　【提示5】保本点定价法确定的价格是最低销售价格。

　　其计算公式为：

　　③目标利润法

　　目标利润定价法是根据预期目标利润和产品销售量、产品成本、适用税率等因素来确定产品销售价格的方法。其计算公式为：

　　或:

　　变动成本定价法是指企业在生产能力有剩余的情况下增加生产一定数量的产品所应分担的成本。这些增加的产品可以不负担企业的固定成本，只负担变动成本。在确定价格时产品成本仅以变动成本计算。

　　【提示6】此处所指变动成本是指完全变动成本，包括变动制造成本和变动期间费用。其计算公式为：

　　2.以市场需求为基础的定价方法

　　以成本为基础的定价方法，主要关注企业的成本状况而不考虑市场需求状况，因而这种方法制定的产品价格不一定满足企业销售收入或利润最大化的要求。最优价格应是企业取得最大销售收入或利润时的价格。以市场需求为基础的定价方法可以契合这一要求，主要有需求价格弹性系数定价法和需求函数定价法等。

　　(1)需求价格弹性系数定价法

　　在其他条件不变的情况下，某种产品的需求量随其价格的升降而变动的程度，就是需求价格弹性系数。其计算公式为：

　　式中：E——某种产品的需求价格弹性系数

　　△P——价格变动量

　　△Q——需求变动量

　　P0——基期单位产品价格

　　Q0——基期需求量

　　运用需求价格弹性系数确定产品的销售价格时，其基本计算公式为：

　　式中：P0——基期单位产品价格;

　　Q0——基期销售数量;

　　E——需求价格弹性系数;

　　P——单位产品价格;

　　Q——预计销售数量。

　　(2)边际分析定价法

　　边际分析定价法，是指基于微分极值原理，通过分析不同价格与销售量组合下的产品边际收入、边际成本和边际利润之间的关系，进行定价决策的一种定量分析方法。

　　按照微分极值原理，如果利润函数的一阶导数等于零，即边际利润等于零，边际收入等于边际成本，那么，利润将达到最大值。此时的价格就是最优销售价格。

　　(三)价格运用策略

　　主要的价格运用策略有以下几种：

　　1.折让定价策略

　　折让定价策略是指在一定条件下，以降低产品的销售价格来刺激购买者，从而达到扩大产品销售量的目的。价格的折让的主要表现是折扣，一般表现为单价折扣、数量折扣、现金折扣、推广折扣和季节折扣等形式。单价折扣，是指给予所有购买者以价格折扣，而不管其购买数量的多少。数量折扣，即按照购买者购买数量的多少所给予的价格折扣。购买数量越多，则折扣越大;反之，则越小。现金折扣，即按照购买者付款期限长短所给予的价格折扣，其目的是鼓励购买者尽早偿还货款，以加速资金周转。推广折扣，是指企业为了鼓励中间商帮助推销本企业产品而给予的价格优惠。季节折扣，即企业为鼓励购买者购买季节性商品所给予的价格优惠，这样可以鼓励购买者提早采购，减轻企业的仓储压力，加速资金周转。

　　2.心理定价策略

　　心理定价策略是指针对购买者的心理特点而采取的一种定价策略，主要有声望定价、尾数定价、双位定价和高位定价等。

　　(1)声望定价，是指企业按照其产品在市场上的知名度和消费者中的信任程度来制定产品价格的一种方法。一般地，声望越高，价格越高，这就是产品的“名牌效应”。

　　(2)尾数定价，即在制定产品价格时，价格的尾数取接近整数的小数或带有一定谐音的数等。

　　【提示7】尾数定价法一般只适用于价值较小的中低档日用消费品定价。

　　(3)双位定价，是指在向市场以挂牌价格销售时，采用两种不同的标价来促销的一种定价方法。

　　【提示8】双位定价法适用于市场接受程度较低或销路不太好的产品。

　　(4)高位定价，即根据消费者“价高质优”的心理特点实行高标价促销的方法。

　　3.组合定价策略

　　组合定价策略是针对相关产品组合所采取的一种方法。它根据相关产品在市场竞争中的不同情况，使互补产品价格有高有低，或使组合售价优惠。对于具有互补关系的相关产品，可以采取降低部分产品价格而提高互补产品价格，以促进销售，提高整体利润，如便宜的整车与高价的配件等。对于具有配套关系的相关产品，可以对组合购买进行优惠，比如西服套装中的上衣和裤子等。　　

　　4.寿命周期定价策略

　　寿命周期定价策略是根据产品从进入市场到退出市场的生命周期，分阶段确定不同价格的定价策略。推广期产品应采用低价促销策略;成长期的产品可以采用中等价格;成熟期的产品可以采用高价促销，定价时必须考虑竞争者的情况，以保持现有市场销售量;衰退期的产品应该降价促销或维持现价并辅之以折扣等其他手段。