考点二：销售预测分析

　　☆考点精析

　　销售预测的方法有很多种，主要包括定性分析法和定量分析法。

　　(一)销售预测的定性分析法

　　1.含义：定性分析法，即非数量分析法，是指由专业人员根据实际经验，对预测对象的未来情况及发展趋势作出预测的一种分析方法。

　　【提示1】定性分析法一般适用于预测对象的历史资料不完备或无法进行定量分析时。

　　2.类别：销售预测的定性分析法主要包括推销员判断法、专家判断法和产品寿命周期分析法。

　　(1)推销员判断法

　　推销员判断法，又称意见汇集法，是由企业熟悉市场情况及相关变化信息的经营管理人员对由推销人员调查得来的结果进行综合分析，从而作出较为正确预测的方法。这种方法用时短、耗费小，比较实用。在市场发生变化的情况下，能很快地对预测结果进行修正。

　　(2)专家判断法

　　专家判断法，是由专家根据他们的经验和判断能力对特定产品的未来销售量进行判断和预测的方法，主要有以下三种不同形式：

　　①个别专家意见汇集法，即分别向每位专家征求对本企业产品未来销售情况的个人意见，然后将这些意见再加以综合分析，确定预测值。

　　②专家小组法，即将专家分成小组，运用专家们的集体智慧进行判断预测的方法。

　　【提示2】专家小组法的缺陷是预测小组中专家意见可能受权威专家的影响，客观性较德尔菲法差。

　　③德尔菲法，又称函询调查法，它采用函询的方式，征求各方面专家的意见，各专家在互不通气的情况下，根据自己的观点和方法进行预测，然后由企业把各个专家的意见汇集在一起，通过不记名方式反馈给各位专家，请他们参考别人的意见修正本人原来的判断，如此反复数次，最终确定预测结果。

　　(3)产品寿命周期分析法

　　产品寿命周期分析法就是利用产品销售量在不同寿命周期阶段上的变化趋势，进行销售预测的一种定性分析方法。产品寿命周期是指产品从投入市场到退出市场所经历的时间，一般要经过萌芽期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。判断产品所处的寿命周期阶段，可根据销售增长率指标进行。一般地，萌芽期增长率不稳定，成长期增长率最大，成熟期增长率稳定，衰退期增长率为负数。

　　【提示3】产品寿命周期分析法是对其他预测分析方法的补充。

　　(二)销售预测的定量分析法

　　1.含义：定量分析法，也称数量分析法，是指在预测对象有关资料完备的基础上，运用一定的数学方法，建立预测模型作出预测。

　　2.分类：销售预测的定量分析法一般包括趋势预测分析法和因果预测分析法两大类。

　　(1)趋势预测分析法

　　趋势预测分析法主要包括算术平均法、加权平均法、移动平均法和指数平滑法等。

　　①算术平均法，即将若干历史时期的实际销售量或销售额作为样本值，求出其算术平均数，并将该平均数作为下期销售量的预测值。其计算公式为：

　　式中：

　　Y——预测值;

　　Xi——第i期的实际销售量;

　　n——期数。

　　【提示4】算术平均法适用于每月销售量波动不大的产品的销售预测。

　　②加权平均法，同样是将若干历史时期的实际销售量或销售额作为样本值，将各个样本值按照一定的权数计算得出加权平均数，并将该平均数作为下期销售量的预测值。

　　【提示5】一般地，由于市场变化较大，离预测期越近的样本值对其影响越大，而离预测期越远的则影响越小，所以权数的选取应遵循“近大远小”的原则。其计算公式为：

　　式中：

　　Y——预测值;

　　Wi——第i期的权数(0<

　　Xi——第i期的实际销售量;

　　n——期数。

　　加权平均法较算术平均法更为合理，计算也较方便，因而在实践中应用较多。

　　③移动平均法，是从n期的时间数列销售量中选取m期(m数值固定，且m

　　【相关链接】为了能使预测值更能反映销售量变化的趋势，可以对上述结果按趋势值进行修正，其计算公式为：

　　【提示6】由于移动平均法只选用了n期数据中的最后m期作为计算依据，故而代表性较差。此法适用于销售量略有波动的产品预测。

　　④指数平滑法，指数平滑法实质上是一种加权平均法，是以事先确定的平滑指数a及(1-a)作为权数进行加权计算，预测销售量的一种方法。其计算公式为：

　　式中：

　　Yn+1——未来第n+1期的预测值;

　　Yn——第n期预测值，即预测前期的预测值;

　　Xn——第n期的实际销售量，即预测前期的实际销售量;

　　a——平滑指数;

　　n——期数。

　　【提示7】一般地，平滑指数的取值通常在0.3～0.7之间，其取值大小决定了前期实际值与预测值对本期预测值的影响。采用较大的平滑指数，预测值可以反映样本值新近的变化趋势;采用较小的平滑指数，则反映了样本值变动的长期趋势。因此，在销售量波动较大或进行短期预测时，可选择较大的平滑指数;在销售量波动较小或进行长期预测时，可选择较小的平滑指数。

　　该方法运用比较灵活，适用范围较广，但在平滑指数的选择上具有一定的主观随意性。

　　(2)因果预测分析法

　　因果预测分析法是指通过影响产品销售量(因变量)的相关因素(自变量)以及它们之间的函数关系，并利用这种函数关系进行产品销售预测的方法。因果预测分析法最常用的是回归分析法。

　　回归直线法，也称一元回归分析法。